雪碧冻冻舞：用一支舞，把产品卖点跳成社交爽点

作品信息

作品描述

背景

作为中国气泡水第一品牌的雪碧，在进入中国的40年之际正面临前所未有的危机：：
* 品类增长停滞：传统的碳酸饮料品类已进入成熟期瓶颈，大盘整体增长陷入停滞。气泡水、即饮茶等跨品类新势力疯狂抢夺年轻注意力，行业红利消失。
* 品牌形象老化：中国即饮市场沦为拥挤红海，行业推新极速内卷。雪碧因上新慢、难以满足Z世代新奇与社交需求，品牌资产核心指标系统性下滑。
* 雪碧以新品破局，却陷入营销挑战：2025年，品牌欲以创新产品“无糖冰柠酷莓”破局。但在每年上百种新口味层出不穷、消费者极度疲劳的同质化僵局中，如何让这款新品不仅被看见、被购买，更能焕新品牌形象，从而与年轻一代重新建立连接？

目标

本次战役旨在通过新品营销，实现销售转化、品牌资产跃升与社交声量突破的品效合一：
* 生意目标：挑战行业与集团常规新品基准（1135万瓶），设定新品首年销量突破1200万瓶的商业目标。
* 品牌目标：通过新品为品牌注入差异化凉感心智，将品牌独特性、引领潮流、品牌好感度、满足需求四大维度指标各提升**+2.0%**，重建与Z世代的深层情感链接。
* 活动目标：战役目标设定UGC（用户原创内容）声量占比达总声量的16%（实现集团常规战役基准8%的翻倍），以此提升社交媒体的自然曝光度和深度互动，真正融入年轻文化。

创意

雪碧将新品凉感卖点转化为极致冰爽的生理本能——“激灵”，并翻译为Z世代最原生的社交语言「冻冻舞」。 执行上，重仓抖音以达人矩阵撬动裂变：代言人檀健次首发直拍，以明星势能确立模仿标杆；随后，垂直与泛娱乐达人矩阵接棒，将“瑟瑟发抖”的肢体动作趣味演变，彻底打破硬广壁垒，使内容变为全网追逐的舞蹈挑战，并激发海量用户自发跟跳。同时，场景种草类达人将“冻冻舞”无缝植入高温、Citywalk等夏日日常，精准传递“酷爽”心智；巨大的达人流量最终被精准导流至品牌自播间与抖音货架，完成从“达人造势、达人种草”到“闭环收割”的品效转化。

结果

该战役实现了销量、品牌力与社交声量的多维爆发。
商业：战役期间（6-8月）销量即破1500万瓶，全年累计销量达2600万瓶，以216%的达成率远超1200万瓶的初始目标；
品牌：核心指标强劲反弹，相较2024年的下滑，2025年品牌独特性提升5.4%（达成率270%）、引领潮流提升6.0%（达成率300%）、好感度提升4.4%、满足需求提升7.6%，所有指标均大幅超越集团常规基准；
活动：「冻冻舞」成功撬动了惊人的自然流，全网自发跟跳的UGC声量占比高达99%，是16%既定目标的6.18倍，更是集团常规基准的12倍，真正将硬广转化为了年轻人的流行文化符号。

分析

面对品类放缓、品牌形象老化等挑战，雪碧打破传统单向说教，在社交媒体上将其新品“极致清爽”的产品体验外化为低门槛、强互动的视觉符号“冻冻舞”。
以320万有限媒介预算重仓抖音原生社交生态，以小博大：通过“明星引爆-多圈层达人演绎-全民裂变”的社媒链路，激发99%自发跟跳奇迹。同时打通“达人种草-自播货架收割”闭环，新品上市3个月即破集团新品年均销量，全年销量冲破2600万瓶（超KPI两倍），成功重建了品牌与年轻人间的联结，为品牌长期增长打下扎实基础。