Oreo Y26 CNY Campaign

作品信息

作品描述

背景

奥利奥作为百年经典夹心饼干品牌，依托Stay Playful的玩心内核深耕中国，稳居夹心饼干头部。春节休闲饼干品类礼赠、囤货、家庭分享需求上升，但众品牌节庆营销分散，同质化加剧竞争。
对奥利奥而言，品牌需在高密度投放中抢占春节心智，短周期内兼顾品牌焕新、情感沟通与生意转化。其战略挑战在于：是将大众化的春节场景打造为奥利奥专属、大众可参与的营销契机，在激烈的市场竞争中构建差异化优势。
奥利奥发现春节亲友相聚大多只是“人在一起”，年夜饭充满仪式感，可零食休闲场景常因代际、兴趣圈层差异，沦为无效沟通现场。奥利奥依托品牌玩心属性，借春节节点打破人际隔阂，搭建情感联结，让欢聚真正实现“心在一起”。

目标

本次战役兼顾生意增长、人群破圈、品牌资产沉淀三大目标。
生意端，提升奥利奥核心品类春节市场占有率，强化家庭年货场景渗透率与用户购买转化效率，撬动新增家庭消费客群，带动全渠道年货销量稳步增长。
传播端，依托全域媒介布局扩大品牌曝光度，通过创新互动玩法提升用户点击率、参与率与自发分享转化率。
品牌端，绑定春节团圆祈福文化，扭转大众对品牌的固有认知，沉淀专属节日文化资产。

创意

本次以“扭出好运，玩在一起”为核心创意，瞄准春节团聚人在一起心却不在一起的社交痛点，洞察到“求好运”是国民集体情感共识，可快速消解代际隔阂、凝聚家庭互动话题。我们将奥利奥经典“扭一扭”动作与比心手势结合，打造全民可复刻的新春祈福仪式，同步推出融入传统吉祥纹样的马年限定金色奥利奥，赋予产品好运寓意。
联动支付宝五福，依托蚂蚁灵光AI大模型的图像识别，上线首创千人千面的“探夹心” 祝福互动；搭配贺岁TVC、黄龄定制魔性好运金曲、抖音挑战赛、爆款短剧内容共创及四大城市春运户外投放，打通线上互动、线下场景与电商转化链路，让扭饼干收获好运成为全民新年仪式，实现创意从策略构思到全域落地的完整闭环。

结果

奥利奥2026马年春节营销以“扭出好运，玩在一起”为主题，将品牌“扭一扭”动作与春节“求好运”共识融合，打造全民可参与的品牌互动仪式。通过贺岁大片、支付宝五福创新玩法、抖音挑战赛及短剧番外等多触点整合，实现春节场景的高频渗透。马年贺岁大片及新春好运歌MSP+OOH曝光超109亿+，支付宝五福福卡总曝光5.88亿，发卡累计2.55亿，“探夹心”AI互动PV9890万、UV3480万，位列平台商业化互动TOP1，抖音挑战赛话题播放量超7.5亿，短剧《太奶》上线10日登顶总榜第一。成功将奥利奥打造为春节欢聚情感载体，沉淀长效节日品牌资产。以品牌玩心让春节欢聚真正实现“心在一起”。

分析

*品牌角度
奥利奥以“扭出好运，玩在一起”为创意核心，将经典扭一扭与比心手势趣味融合，打造春节专属的好运仪式。借势求好运的全民集体潜意识，品牌从零食升级为欢聚时刻的情感黏合剂，延续并放大了玩心的品牌资产。通过魔性好运金曲、支付宝探一下、短剧等年轻化表达，奥利奥在新春场景中与消费者深度共鸣，强化了品牌的玩心认知与情感温度。
*市场角度
在春节零食营销红海中，奥利奥精准切入人在心不在的社交痛点，以小餐桌、休闲区场景破局。联动开创AI互动新玩法，叠加全域线上线下触点覆盖，引爆全民参与热潮。从抖音挑战赛到短剧番外，打通产品体验与社交传播闭环，成功实现春节档声量与销量双爆发，为节日整合营销树立新标杆。