打开场景的立体想象 美的空调建构「家的气候版图」

作品信息

作品描述

背景

空调行业一直面临着卷参数、卷价格、市场饱和等问题，在营销层面也受限于品类特殊性，缺乏一种具象可感的营销场景。美的空调也因为产品繁多、机会人群局限等问题，急需找到新的增长解法。

目标

1.提升空间人群渗透：
客厅场景人群渗透>1%，卧室场景>2%，厨房场景>1.5%。
2.提升spu种草效率：
（1）全面风：CTR＞8%，种草转化率＞5%。
（2）无风感：CTR＞10%，种草转化率＞5%。
（3）厨房空调：CTR＞9%，种草转化率＞3%。

创意

通过对美的空调持续精细化的对客厅/卧室/厨房空间场景洞察，精准定位不同空间下的空气差异化需求、精准搭建核心品矩阵全方位出击、精准匹配人x场景xspux内容，打破行业营销桎梏，打开用户对家空气的美好想象，助力美的空调销售全面增长，并反哺品线优化升级。

结果

1.生意数据：
（1）市场份额登顶行业TOP1（市占27%，同比增长2pt）；
（2）小红盟ROI 27，一方ROI 8.8。 （3）GMV同比增长28%。

2.品牌人群资产：登顶行业TOP1。

3.种草人群空间场景渗透：
（1）客厅人群 45%->62%
（2）卧室人群 44%->61%
（3）厨房人群 41%->59%。

4.SPU种草人群渗透：
（1）美的无风感:0.44%->4.24%
（2）美的全面风空调：0.03%->2.15%
（3）美的厨清凉空调：0.8%->1.55%。

5.口碑提升：
（1）NPS 58（环比 提升 22%）；
（2）前10位负向占比环比-50%。

分析

立体策略五步走，用精细化的洞察打造产品矩阵，打开用户关于「家气候」的想象：
1.立体的定位场景：从单一的「家空间」到家的细分空间，做更精细的空间趋势洞察；
2.立体的拆分需求：从笼统的看需求到拆分不同维度看需求，借助AI工具打破传统结构化洞察，精准校验结论；
3.立体的排布产品矩阵：善用潜力SPU+一方数据工具组合，定位机会单品，验证组品逻辑；
4.立体的种草投放：趋势IP透传心智+好策略精细化运营，找对人，说对话，用对方法。
5.立体的验证闭环：一方数据验证长效ROI心智，让下一次的合作还在小红书。