“抬头向上，自有力量”——宝洁洗护发 2024 年龙抬头，抬起龙年精神头！

作品信息

作品描述

背景

后疫情时代消费疲软，用户购买欲望下降，品牌面临着巨大的市场压力；2024年恰逢龙年，龙作为只有中国人使用的图腾，是中国人的一种身份认同，龙在中国人眼里 是神圣、高贵、吉祥的象征。二月二龙抬头，龙年的龙抬头，对于中国人来说更是意义非凡。年轻人对中华传统文化认同感越来越强，他们愿意了解传统文化

目标

• 品类愿景：通过加强龙抬头文化输出，持续做大NO.1 洗护发营销档期，引领品类增长，own住龙抬头节日IP
• 生意愿景：
1. 品牌声量：通过创意内容影响到品牌受众 （18-34 岁年轻购物者）
2. 渠道生意：获得3.8 KCP上的额外资源，拉动平台的品类流量和销量强势增长
• 社会愿景：
通过在龙抬头节点“洗头”这一充满仪式感的时刻，为当代年轻人焕新龙年精神头，传递龙年精神头，扬起社会正能量

创意

在充满不确定的时代，年轻人在行为上看似低头，但另一方面，我们却也看到，年轻人们在发疯文学中用黑色幽默轻抒发怒气，并热衷于在旺自己、养磁场、高能量的生活玄学中寻找向上生长的出口。
当人们在日常生活中感到疲惫、沮丧但想要重振精神的时候，想到的第一件事就是去“好好洗个头”，“洗头”可以说是人们焕新精神面貌的一个非常具有象征性的时刻。
在本次龙抬头活动中，我们通过在主视频和传播过程中，不断向用户穿搭洗个好头这样一个充满仪式感的self-care时刻，焕发人们内在的心理力量，在低能量的时候，从“头”开始焕新自我，寻回前行的勇气，向上生长的坚定，从而找回高能量的好状态，养好自己的磁场，抬头向上，自有力量！

结果

• 10亿+ 社媒总曝光
• 4.6亿+ 社媒总互动
• 2.8亿+ 全网短片总播放
• No.1 微博热搜互动量
• 126IYA京东零售销量
• 155IYA 京东超市销量
• 115IYA 天猫销量
• 100W 线下门店增量

分析

1、idea 到 social放大声量 到 渠道承接+渠道共振
2、锚定国家政策创与消费者洞察造有效内容
4个现实生活中青年的励志正能量故事，准确诠释了品牌核心主张理念，同时匹配了央视作为权威国家媒体的影响力
借力国家级媒体背书，央视在微博上拥有超过3000完的粉丝，有助于提高社会印象，其权威性有助于推动参与度
5、放大视频影响力和社交互动量，精准渠道“包围消费者”，借力社会热点做话题发酵
6、全渠道包围消费者，最大限度地提高活动效率，利用活动规模在京东到家上获得额外的展示和推广机制；统一视觉带动消费转化