源氏木语x情绪化种草：「木之所及，皆美好」

作品信息

作品描述

背景

源氏木语创立于2009年，纯实木家具赛道代表性品牌。从线上起家，凭借对环保、健康、品质的坚持，迅速发展壮大。连续多年稳坐天猫住宅家具行业销售N0.1 ，线下有1000+门店。
在生意稳步增长情况下，源氏木语希望通过常态化的种草，让更多的用户知道、了解源氏木语，面临三大挑战：
1、消费者想买健康、环保、品质好的实木家具，但实木门槛高，用户无法判断购买家具是否100%全实木、是否安全有保障；
2、提到实木家具，用户会联想到贵、老气、打破用户对实木家具的固有印象也是亟需解决的难题；
3、对比竞品人群资产规模，源氏木语在兴趣种草仍有拓展空间，如何通过种草扩大人群资产，实现人群破圈，品牌亟需一个解决方案

目标

1、通过精细化内容种草，实现人群破圈拉新，提升品牌人群总资产及破圈拉新目标人群的渗透率
2、加强品牌“实木心智”种草
3、通过多圈层、多场景种草，为用户构建更多“家”的可能性，打破用户对实木家具的固有印象

创意

以常态化种割+多链路整合营销作为核心种草策略
1、通过挖掘核心消费者的兴趣内容，发现家居改造、美家氛围打造等垂类内容更受用户喜爱，故我们优先选垂类/评测类中腰部达人，通过差异化卖点+产品功能+使用场景实现产品高效种草；
2、“星推搜”放大站内和站外的生意转化；从小蓝词展现，挂载、文案、话术和评论加强运营；其次借助种草通内容加热视频，定向品牌目标人群加热爆文和提高看后搜，进而提高品牌在实木家具内容占位；同时在下半年通过品专100%拦截品牌词流量，提升电商转化率；
3、通过《五十公里桃花坞4》综艺、电影《好东西》植入整合营销，联动线下1000+门店植入，实现人群破圈。

结果

1、全网讨论热度高，品牌话题播放量3.2亿
2、人群拉新破圈效果显著：5A拉新人群2.98亿，品牌人群资产增长86.8%；资深中产、精致妈妈、新锐白领渗透率增长明显；夯实品牌在实木家具内容占位。

分析

1、高品质产品、优质的内容、以用户需求为核心的情绪化种草才是长久且有效的营销。
2、人群×场景×内容的精准匹配，全方位触达，实现在兴趣电商的品效合一。