AI一下，车由你造

作品信息

作品描述

背景

自1985年起，壳牌汽车环保马拉松这一全球教育创新项目已成为一个助推器，赋予科学、技术、工程和数学等学科的学生打造高能效交通工具、塑造未来的能力。
2019年该项目落地中国，2023年是第五个赛季，也是3年疫情后，重回线下赛道的一年。
壳牌汽车环保马拉松本身是一个高度专业性的学生科研项目，对于非业内人士的参与门槛较高，普通大众无法理解相关专业知识，很难参与其中。如何吸引重视能源问题的消费者及行业内外各界人士关注并参与其中，是我们每年都要面对的难题。
同时，每一年我们也一直面临持续创新的挑战：如何用不同往年的新形式，拉近这个高度专业性的学生科研项目与普通大大众的距离，唤起他们的兴趣与共鸣。

目标

1.为中国市场培养青年科技人才，为未来绿色交通出行探索无限可能。
2.通过这个项目唤起中国广大关注能源问题的人们对可持续未来的热情，巩固壳牌在绿色能源领域的领导者地位，并进一步提升壳牌在他们心中的品牌好感度，让壳牌成为中国企业可以信赖的绿色能源伙伴。
3.在整体预算与2022年基本持平的情况下，沟通目标KPI 进一步提升：
• 壳牌汽车环保马拉松决赛直播观看量需达到2500万，较2022年提升28.9%；
• 微博话题页浏览量和讨论度较2022年，需提升20%。

创意

我们推出了能源品类首个AI造车游戏。
通过让AI学习壳牌的可持续技术和专业知识、用海量历届参赛车队的汽车设计图训练AI模型，我们让每一个普通人都可以了解壳牌在低碳交通领域的努力和成果，并大胆地实践绿色能源科技畅想，成为壳牌未来行动派的一员。
UGC的痛点在于品控。我们将壳牌品牌元素整合到了AI模型中，将UGC无缝转化为既专业又符合品牌规范的Branded UGC，在品牌安全的基础上最大程度还原AI创作的自由体验，让用户体验国际水平的AI互动并产出高质量的创意作品。
此外，我们借助AI造车打造的悬念，吸引受众观看真实的壳牌环保马拉松赛道直播，深入了解年轻一代在低碳能源上的创新实践。

结果

AI造车游戏推出三天就有近70万参与；壳牌汽车环保马拉松决赛直播观看量实现巨幅增长，达3160万（较2022年增长62.9%，达2019年的4倍）；引发超32万社交互动（较2022年增长21.3%，较2019年增长8倍)。
并将壳牌推向可持续发展讨论的前沿，获得近98%的正面评价率。吸引超120家新闻媒体的关注报道。
最终，成功转变目标受众对壳牌的看法，从“市场、产品”为导向转变为以“环保，低碳”为目标的公司；品牌拥护者较2022年增长5%，品牌信任度持续突破8分（满分10分）。

分析

1. 壳牌汽车环保马拉松已在中国落地第五年，我们持续创新，洞察市场趋势，勇于突破，推出能源品类首个AI造车游戏，拉近与目标受众的距离，唤起他们的兴趣与共鸣。
2. 巧妙地将壳牌汽车环保马拉松赛事和壳牌业务融入到AI游戏中，在互动的同时更深入地了解壳牌，提升品牌好感度。
3. 充分考量当下媒介趋势，高效布局传播矩阵，在预算持平的情况下，让2023年各项品牌、营销推广指标再创新高。