如何在小红书上长出新一代的生活方式品牌——亚朵星球的爆品破圈之路

作品信息

作品描述

背景

1、行业背景：疫情期间及疫情后期，酒店行业举步维艰。作为行业龙头，亚朵亟需率行业之先，探索找到新的增长曲线，并且需在与传统家居家纺行业的围剿中突围成功。
2、2023年，不息通过聚光搜索与灵犀tgi洞察，建立人群渗透初步模型；帮助亚朵星球深睡枕跳出品类，进入睡眠市场。

目标

1、拓宽酒店收入来源：推出并打爆酒店家居周边产品，拓宽收入来源，盘活酒店行业，提振行业信心；
2、打造“深睡”品牌资产：深度渗透高质量睡眠需求人群，持续加深心智渗透，并完成跨品类拓圈，打造“深睡”品牌资产，形成亚朵星球系列产品线延伸、升级的根基；
3、持续拉新和销售转化：在枕头这个非增量市场，找到确定性的生意增长路径，实现持续拉新和销售转化；
4、在亚朵星球双品SPU排名均断层式领先的情况下，品牌下一步的愿景又是到哪儿去？

创意

一、战略新定位：跳出枕头品类，聚焦“深睡”场景
二、新品爆模型
1、定人群渗透模型：运用灵犀品类人群画像，通过内容tgi定义人群渗透模型
2、创内容沟通切角：运用社区UGC内容，定位不同社会角色需求，针对性创造内容沟通形式
3、圈自定义细分人群：运用社区UGC内容和灵犀人群资产，通过聚光定向+灵犀特色人群，圈选精准运营人群包
4、提种草外溢效果：运用小红星实时监测外溢效率，优化内容，同时优化人群渗透模型
三、品牌新愿景：不止家纺，让亚朵星球在小红书长出来，与宜家、MUJI等第一梯队站在一起成为消费者心目中真正意义上的“生活方式品牌”

结果

在618大促中，亚朵星球线上全渠道GMV3.7亿元，同比增长230%，在天猫、淘宝、抖音等线上电商平台均收获了所在行业的TOP1，明星爆款单品亚朵星球枕头全品在618期间累计售出超百万个，亚朵星球深睡夏凉被累计售出17万条，双双突破品类传统生意天花板，创造家纺行业现象级生意。

分析

H2H时代，营销回归人本。亚朵星球高价值内容是基于“认识人→理解人→吸引人”的逻辑下产出的。
不息在实践中发现，亚朵星球的生活方式对应的“回归本质需求”“适度”“克制”“有人情味”等特点，这些跟枕头和家纺功能无关的词，但在小红书平台提出的20大生活方式人群下，找到了内容和人的连接点。
以深睡枕为例，它以“生活方式”与“需求本质”为轴，基于tgi与内容偏好绘画更细分的人群渗透版图。