蒙牛 | 首届酸奶文化节整合营销

作品信息

作品描述

背景

低温活菌酸奶作为具有健康功效的食品，富含乳钙等营养价值，可调节肠道生态、改善身体健康，但这些酸奶核心价值并非广为人知。同时受限于冷链物流及进口/外资品牌激烈竞争，低温活菌酸奶对市场的渗透能力面临巨大挑战。
随着中国经济水平提升，人均消费能力大幅提升，同时健康问题超越收入，成为消费者关注的首要问题，低温活菌酸奶的功效将进一步凸显。加之此次新冠疫情中，学术界对酸奶的健康功效提供诸多理论支撑，为低温酸奶的品类教育提供了机遇。
作为连续占据低温酸奶行业第一长达15年的品牌，蒙牛以国民健康事业为己任，打造首届酸奶文化节，意在推广低温活菌酸奶，普及其健康知识，深化消费者对活菌功能的认知，突破行业瓶颈。

目标

一、打造首届酸奶文化节，推动酸奶文化成为具有活跃生命力的健康流行文化
二、集中资源传递低温活菌酸奶价值及健康功效，强化与常温酸奶的区隔度
三、兼顾品牌建设与实效转化，夯实蒙牛低温酸奶的行业领先地位

创意

第一阶段：官宣首届酸奶文化节，站高位造爆点，打响造节第一枪
第二阶段：酸奶节登陆电商517吃货节，品销兼顾，倡导活菌酸奶文化
第三阶段：世界肠道日联合权威机构，呼吁关注肠道健康，深化活菌酸奶价值
第四阶段：举办首届酸奶文化节发布会，汇聚行业大咖共话健康中国
第五阶段：打造酸奶笑脸公益事件，营养惠至所需之处，以优异口碑完美收官

结果

第一阶段：
#有活菌才是新鲜酸奶#话题阅读量超3000万
“鲜活营养 让爱发酵”公益H5参与人数50000+
500家新闻媒体报道触达2.5亿人次
第二阶段：
酸奶文化系列短片曝光量270万+
多平台KOL种草总曝光量7400万
天猫&每日优鲜GMV销额合计750万，环比增长220%
第三阶段：
中国营养学会10场专家直播，触达人数1820万
第四阶段：
人民日报等媒体开屏资源曝光量超1亿次
7家媒体直播发布会，观看人数突破800万
300家媒体报告触达1亿人次
第五阶段：
#酸奶笑脸挑战#话题阅读量达7.4亿，讨论量达17.4万，互动人数超14万
APP开屏及信息流资源位累积曝光量超2亿

分析

造节从来不是一件简单的事，尤其在疫情特殊背景下，节日活动大部分局限于线上。而首届酸奶文化节作为新进节日，既要突破限制，通过线上传播，围绕低温活菌酸奶营造独特的节日分氛围，传播调性也要符合蒙牛作为一家民族乳业的身份，切实为国民带来健康福利，十分具有挑战性。
本次造节行动有机整合了双微一抖、专业机构、公益平台以及电商等多方资源。合理运用行业专家、顶流明星及自家高管团队的影响力，以公益活动为切入点，在规避当下网民对品牌广告审美疲劳的前提下，引发受众的情感共鸣，有效传递了低温活菌酸奶价值、功效信息，同时也将影响力转化为销售力，助力电商平台销售。