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蒙牛 | 首届酸奶文化节整合营销
2020提名奖

蒙牛 | 首届酸奶文化节整合营销

ROI-B-2020-19614

品牌公司组 / BD-1002 整合传播营销类(年度)


参赛公司 蒙牛/MENGNIU (北京)
广告主/品牌主 蒙牛 MENGNIU

作品信息

发布日期 2020年6月
预算/研发成本 500-1000万
公益
行业类别 非酒精饮料
品牌 蒙牛 | MENGNIU

作品描述

背景

低温活菌酸奶作为具有健康功效的食品,富含乳钙等营养价值,可调节肠道生态、改善身体健康,但这些酸奶核心价值并非广为人知。同时受限于冷链物流及进口/外资品牌激烈竞争,低温活菌酸奶对市场的渗透能力面临巨大挑战。
随着中国经济水平提升,人均消费能力大幅提升,同时健康问题超越收入,成为消费者关注的首要问题,低温活菌酸奶的功效将进一步凸显。加之此次新冠疫情中,学术界对酸奶的健康功效提供诸多理论支撑,为低温酸奶的品类教育提供了机遇。
作为连续占据低温酸奶行业第一长达15年的品牌,蒙牛以国民健康事业为己任,打造首届酸奶文化节,意在推广低温活菌酸奶,普及其健康知识,深化消费者对活菌功能的认知,突破行业瓶颈。

目标

一、打造首届酸奶文化节,推动酸奶文化成为具有活跃生命力的健康流行文化
二、集中资源传递低温活菌酸奶价值及健康功效,强化与常温酸奶的区隔度
三、兼顾品牌建设与实效转化,夯实蒙牛低温酸奶的行业领先地位

创意

第一阶段:官宣首届酸奶文化节,站高位造爆点,打响造节第一枪
第二阶段:酸奶节登陆电商517吃货节,品销兼顾,倡导活菌酸奶文化
第三阶段:世界肠道日联合权威机构,呼吁关注肠道健康,深化活菌酸奶价值
第四阶段:举办首届酸奶文化节发布会,汇聚行业大咖共话健康中国
第五阶段:打造酸奶笑脸公益事件,营养惠至所需之处,以优异口碑完美收官

结果

第一阶段:
#有活菌才是新鲜酸奶#话题阅读量超3000万
“鲜活营养 让爱发酵”公益H5参与人数50000+
500家新闻媒体报道触达2.5亿人次
第二阶段:
酸奶文化系列短片曝光量270万+
多平台KOL种草总曝光量7400万
天猫&每日优鲜GMV销额合计750万,环比增长220%
第三阶段:
中国营养学会10场专家直播,触达人数1820万
第四阶段:
人民日报等媒体开屏资源曝光量超1亿次
7家媒体直播发布会,观看人数突破800万
300家媒体报告触达1亿人次
第五阶段:
#酸奶笑脸挑战#话题阅读量达7.4亿,讨论量达17.4万,互动人数超14万
APP开屏及信息流资源位累积曝光量超2亿

分析

造节从来不是一件简单的事,尤其在疫情特殊背景下,节日活动大部分局限于线上。而首届酸奶文化节作为新进节日,既要突破限制,通过线上传播,围绕低温活菌酸奶营造独特的节日分氛围,传播调性也要符合蒙牛作为一家民族乳业的身份,切实为国民带来健康福利,十分具有挑战性。
本次造节行动有机整合了双微一抖、专业机构、公益平台以及电商等多方资源。合理运用行业专家、顶流明星及自家高管团队的影响力,以公益活动为切入点,在规避当下网民对品牌广告审美疲劳的前提下,引发受众的情感共鸣,有效传递了低温活菌酸奶价值、功效信息,同时也将影响力转化为销售力,助力电商平台销售。


蒙牛首届酸奶文化节整合营销 案例总结

首届酸奶文化节宣传片

首届酸奶文化节科普视频-游戏篇

首届酸奶文化节科普视频-冷链篇

首届酸奶文化节科普视频-历史篇

首届酸奶文化节主题曲


制作信息