金典x新世相|挺牛的朋友

作品信息

作品描述

背景

当前高端有机奶市场陷入严重同质化，“有机”标签被过度消费，认证堆砌未能带来有效区隔，反而让消费者信任感下降，价格战隐现，高端形象受损。同时，传统“牧场溯源”式传播对年轻人失效，标准化内容难以破圈，用户对“单向权威叙事”产生免疫。更重要的是，中产家庭对品牌价值感知模糊，既质疑认证真实性，又对营养功效存疑，反映出情感连接与价值传递的断层，品牌亟需以真实故事重建信任，打造可感知的差异化证据链。

目标

面对有机奶市场同质化与信任滑坡，金典重构“有机营销”策略，从“产品溯源”升级为“价值观共建”，以“朋友”平等视角建立情感共鸣，打破传统权威叙事。通过真实呈现养牛人与牛的故事，传递人与自然共生理念，提升消费者对“有机”标签的信任。同时，金典借助广告创意传递其从源头守护高品质的坚持，推动乳品行业价值分配从营养交易延伸至生态保护与情感链接，实现品牌品效合一，打造有机营销新范式。

创意

金典联合新世相，以“朋友”为情感纽带，重构有机奶叙事逻辑。创意策略从“友情”出发，以“我有个挺牛的朋友”为切口，讲述养牛人与奶牛之间相互成就的真实故事，将专业养牛转化为大众可感知的情绪共鸣。执行层面摒弃传统产品直述，采用幽默旁白与拟人化视角，赋予奶牛情感与性格，让品牌理念在轻松叙述中自然传达。通过呈现奶牛享受音乐疗愈、科学饲养等幸福日常，金典不仅展示了其有机品质，更传递出对生命的尊重与对幸福生活的理解，赋予品牌温度与文化符号属性。

结果

本次金典联合新世相发起《挺牛的朋友》内容项目，实现内容声量与情感价值双突破。微博#金典20年有机见证#话题零投放即达9700万曝光、讨论量超4万、互动量达3.3万，形成高热自然传播。视频号发布首条视频即实现10万+三连击，全网播放量突破千万。微信端单条图文也达10万+阅读，双平台共同形成优质内容引爆。项目共收获超300篇行业与用户自来水内容，覆盖4A、创意人等专业权威背书，并撬动300+KOL发声参与，有效强化用户认知，助力品牌构建以“挺牛”为核心的人文情感认同。

分析

项目以“朋友”视角切入，讲述养牛人与奶牛之间的深厚情感，将专业养牛转化为大众可感知的情绪共鸣。通过幽默旁白和拟人化表达，赋予奶牛情感与性格，使品牌理念在轻松叙述中自然传达。
短片展示了奶牛享受音乐疗愈、科学作息等幸福日常，颠覆了传统牧业的刻板印象，传递出品牌对生命的尊重与对幸福生活的理解，增强了消费者对“有机”标签的信任。
借力新世相人文内容的塑造力，项目围绕国际幸福日，以小众节日撬动大众情绪，打造“牛的幸福感”这一差异化品牌资产，跳脱行业同质化传播窠臼。