沙宣在手・红运当头：春节营销破局品效双赢

作品信息

作品描述

背景

【营销背景】
2025年新春佳节，沙宣正式官宣品牌大使宋雨琦。品牌敏锐捕捉“中国红”这一极具情感共鸣的文化符号与新春团聚核心节点，旨在将明星效应与产品特性（“大红瓶”）深度绑定，跻身消费者新春洗护焕新的年货清单。
【营销挑战】
然而，在消费者的年货预算分配中，食品、家电等品类占据主导地位，洗护产品极易陷入边缘化困境。与此同时，海飞丝、潘婷、欧莱雅等行业巨头纷纷加码营销投入，沙宣如何在激烈的市场角逐中脱颖而出？

目标

1-释放代言势能：通过宋雨琦强化品牌“红运”形象；
2-提升品牌认知：通过春节曝光增强用户对沙宣的好感与记忆；
3-助力后链转化：打造沙宣成为明星产品，助力年货节销售。

创意

家庭是新春团聚的主要场景，也是洗护产品使用、决策和购买的核心空间，因此沙宣携手小米OTT覆盖春节家庭观影全链路，高效实现转化。
1-精准触达：利用小米DMP数据以年龄、性别、兴趣等维度定向高净值人群、宋雨琦粉丝等群体，实现精准触达；
2-情感共鸣：结合“红运”主题与“让发丝柔顺”的产品特点，通过裸眼3D技术在开机第一时刻，送上红顺祝福，强化沙宣品牌记忆；
3-氛围打造：沙宣入驻春节特开年货节频道，通过首屏大图拉满“红运氛围”，并打造新春年货购买强提示，带动用户兴趣与购买意愿；
4-全链转化：覆盖开机广告、焦点视频、年货节频道霸屏等家庭观影路径，全链路嵌入电视淘宝一键购买功能，缩短转化路径。

结果

1高曝光：总曝光3.22亿，完成率115%， 触达3500万+高价值用户，强势引爆代言形象；
准覆盖：触达用户中25-40岁人群占比80.5%，高消费城市（如北京、上海）占比显著，实现高效认知提升；
强转化：引导下单金额126.1万元，下单笔数1.5万，实现品效双赢。

分析

1-场景同频，情感共振：占领“春节与洗护产品”的同频空间，绑定家庭观影团聚场景，强势传递“红顺”的产品亮点；
2-全链导流，品效结合：年货节频道及全链路一键跳转电商，缩短购买链路，在“春节情感共鸣”的基础上实现“即时转化”。