从品类特卖到陪伴女性成长，唯品会实现新客增长跃迁

作品信息

作品描述

背景

唯品会的两大品牌双双重困局
1.用户心智层，解决唯品会不止服饰
特卖模式下，大家记住唯品会的只有服饰。唯品会的用户心智亟需升级和拓展
2.落地投放层，解决唯品会新客LTV价值问题
依靠低价品无限卷拉新成本，结果新客用户的LTV持续下降，如何破局？兼顾新客获取成本&新客长线的LTV价值。

目标

跳出低价品卷成本恶性循环
1.从只依赖服饰拉增长->多品类拉新客增长
2.从只看新客成本->看新客整体长效ROI

创意

1.低LTV的新客，其实是一群处于人生新阶段的人群
数字背后是具体生动的人，TA们是大学生，也是刚步入社会的职场新人。以包包为例，TA们的人生阶段决定了，他们对品线的需求是一包多用，可以满足不同场景，不同身份切换下的使用要求。
2.高LTV的新客，TA们是一群有经验的社会er
TA们是有审美有社交需求的社会人，以包为例，TA们在社交礼赠，职场，约会会有不同包型的诉求。
3.不同LTV表现的人群是处于人生不同阶段的女性用户
我们探索了一条不同细分人群差异化出价的用增投放模式，通过人群X品线X差异化出价的投放模式实现高效增长，预估高LTV表现出高价，预估低LTV表现调低出价

结果

1.用户的品类心智拓宽了
唯品会实现用户增长的品类不局限在了服饰，回归到人群，帮唯品会打开了数码，家具，母婴等更多垂类类目的用户增长大门

2.唯品会实现可持续高增长的用户增长
日增首单新客3200＋，日增GMV超百万

3.人群的厚度夯实了，扩大了在小红书人群规模的基本盘
品牌I＋TI人群资产增长超126%
平台口碑超行业大盘10倍

分析

此次用增投放实现的两大突破，帮助客户跳出了低价卷成本的恶性循环
1.突破1：以人群洞察为核心，回归人的需求本质，当实现人群X品线X需求的精准匹配，唯品会再也不用只依赖服饰做用户增长，在用增持续投放的潜移默化中，也帮助平台获取了更多品类新客
2.突破2：生意不在纠结品类天花板带来的存量，而是无限打开细分人群，通过满足用户需求，实现需求激发， 用N个细分人群的LTV价值实现可持续高质量的增长