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未来3000年 畅想无界限
2024铜奖

未来3000年 畅想无界限

RC-W-2024-35314

代理公司组 / CA-1003 社交营销


参赛公司  上海奥美广告有限公司
广告主/品牌主 可口可乐饮料(上海)有限公司

作品信息

发布日期 2023年9月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 非酒精饮料
品牌 可口可乐 | Coca-Cola

作品描述

背景

-新的品牌正在不断涌入并分割了中国的碳酸饮料市场,可口可乐在碳酸饮料的市场份额从2018年的22%下降到2023年的18%。而作为此次战役的核心产品无糖可口可乐,在面对元气森林与一众无糖饮料带来的更为艰巨的挑战。
-为了应对竞争,可口可乐推出了全球创新平台“乐创无界" ,定期推出限量版口味。 而此次战役是为了发布新产品Y3000无糖可乐,一款由人类和AI共同创造,拥有来自未来口味的可乐。 然而在中国讨论“AI”和“未来”将会比世界上任何地方都更具挑战性。
-我们的使命:如何在⼀个消费者感觉AI和未来遥不可及的市场中,发布⼀个国际AI创造,未来⼝味的可⼝可乐Y3000,让⼤家产⽣体验的兴趣。

目标

-推动更多⽆糖可⼝可乐的消费,增加饮⽤者选择无糖可⼝可乐的频率,让经常性与近期无糖可⼝可乐饮用者比例增加5%
-强化⽆糖可⼝可乐的品牌指标,提升消费者对于品牌的印象。让品牌的“独特性”,“最先想到的”,“创造潮流的”和“亲和⼒”等指标分别提升5%。
-获得更多战役好感度,在消费者印象得分上超过过往乐创⽆界战役
-获得更⼤的战役参与度,引起更⼤的社交媒体热度:超越乐创⽆界活动的平均社交参与度平均值,即840,000的分享、点赞和评论;超越乐创⽆界活动的平均新闻报道平均值,即由其他媒体⾃发报道产⽣的910万次曝光;超越乐创⽆界CRM招募的平均值,即为可乐CRM系统招募13,500名新会员。

创意

我们通过将交互式AI能⼒提供给所有⼈,把它变成了⼀个激励⼈⼼的平台,以⿎励中国消费者创造⾃⼰⼼⽬中的未来。
战役分为三个阶段:
1.我们在微博上发起了围绕未来⽣活的讨论,为大家提供了⼀个平台来分享和交流他们对未来的愿景。 并在产品发布日的抖音直播中围绕着这些话题进行进一步讨论
2.我们将AI技术放⼊每个⼈⼿中的可乐罐中,⽤⼾可以扫码进⼊到交互式⼩程序。在这⾥他们可以拍摄任何东西(他们⾃⼰、宠物、环境),在AI的帮助下共同设计出物体在未来的样⼦。AI会通过语⾳理解和提⽰词引导⽤⼾通过不同的选择和调整,带来真正可定制的AI体验。
3. 我们也与好利来,Ambush联名共同带来更多来自未来的体验

结果

即使有着淡季发布,缺少IP合作以及产品主题与中国消费者有所隔阂这三⼤天然劣势下,我们依然获得了超出预想的结果。
-经常性饮⽤者在战役结束时增加了8.5%, 近期饮⽤者在战役结束时增加了13.4%
-品牌“独特性”提升19.5%, “最先想到的”提升23%, “创造潮流的”提升31.5%,亲和⼒提升34.2% 。
-相⽐上⼀次乐创⽆界战役获得更好的消费者反馈, 考虑性超出原定⽬标12.5%, 喜欢度超出9%,分享性超出5%。
-获得全⽅⾯更好的战役传播与参与表现。互动量超出原定⽬标18%, ⾃发性新闻报道量超出31%,CRM招募量超出65%。

分析

在这个案例中,可口可乐以其一贯的乐观与包容的视野,洞察到消费者对未来世界的好奇与渴望,推出了一款来自“未来3000年”的全新口味可乐,并以此为契机,在社交媒体上打造了一场关于未来与AI的沉浸式品牌体验。在当下中国,未来似乎变得更加难以预测,而AI技术也因为种种限制,让许多人无法亲身体验其魅力。然而,可口可乐此次活动巧妙地将“未来”与“AI”这两个看似遥远的概念,通过社交媒体平台,以一种触手可及的方式呈现在消费者面前。
此次活动不仅在社交媒体上引发了现象级的传播热潮,更重要的是,它成功地将品牌理念与消费者情感连接在一起,激发了人们对未来的憧憬和希望。同时也实现了品牌印象的巨大提升,更使⽆糖可乐的



制作信息

公司网络 奥美 | Ogilvy
集团公司 WPP集团 | WPP
代理公司 上海奥美广告有限公司 (上海)
媒体公司 Essencemediacom中国 (上海)
广告主/品牌主参与人员信息 可口可乐
Dexter Chen, Elsa Gu, Jason Wu, Aileen Hu
奥美
Ole Luk, Queenie Shou, Christine Yi, Ria Yi, Ivy Cao, Jill Wang, Ida Siow, Aaron Wang