大胆出逃跃进山野，年度趋势激活雀巢咖啡品牌生命力

作品信息

作品描述

背景

雀巢咖啡作为世界上第一个生产即饮咖啡的品牌，是咖啡界真正的OG。如今面对现制咖啡强大的攻势和其他即饮咖啡竞品的激烈竞争，雀巢即饮咖啡亟需找到新的营销场景，帮助雀巢咖啡在坐拥品牌力基石同时拉升年轻消费者对雀巢咖啡的全新价值认知，从而开拓营销新场景、触达年轻华的咖啡消费客群，为雀巢咖啡品牌再次注入新的增长活力。

目标

（1） 在新口味上市期为雀巢即饮咖啡找到趋势营销新场景，焕新品牌活力，拓宽雀巢即饮咖啡产品的饮用场景，；
（2） 结合2023年户外场景热度，提升雀巢咖啡在户外场景和年轻TA群体中的品牌渗透率，真实触达目标群体；
（3） 在整体策略下，为雀巢即饮咖啡积累大量优质内容资产，引导品牌在站内内容口碑正向提升，为后续品牌长线营销打下扎实基础。

创意

雀巢咖啡撒野焕新思考第1步：找准新客群沟通契机—年轻、追潮、渴望冲出城市禁锢释放生活中的压力；
第2步：找准新场景，确定内容方向——户外趋势大热，每一次被动续航背后都是对生活的主动出击；
第3步：从趋势出发，重塑产品价值——生活不必将就，雀巢咖啡化身鼓励年轻人释放自我的精神氮泵。
最终创意：雀巢咖啡X红薯旅行社发起逃跑计划，鼓励年轻人跃进山野、大胆出逃，解锁新生活！

结果

（1）雀巢咖啡投放周期内品牌排名位居食饮赛道品牌排名TOP1，项目累计为雀巢即饮咖啡带来3亿+品牌曝光量；
（2）为雀巢咖啡成功解锁营销新场景，品牌在户外场景的内容渗透率排名从nobody跃升至TOP1，遥遥领先同期各大专业户外品牌营销成绩；
（3）活动共计产出2.5W篇UGC笔记，其中包含7大户外俱乐部，1000+资深户外人、近200篇圈层优质笔记，为雀巢咖啡后续场景深耕及长线营销打下基础。

分析

雀巢咖啡的一次跃进山野新场景，是传统快消品牌与趋势内容平台的一次全新灵感探索。从此次案例中我们也总结出三点成功的主要原因：
1.敢跳出品牌惯性思维，才能找到焕活生命力的新机会
2.读懂用户深层情绪需求，才能把用户的趋势变成品牌的价值
3.更全面的目标体系，才能从单品到集团解锁深度合作