德芙高考热点营销：苦尽甘来，丝滑通关

作品信息

作品描述

背景

德芙“丝滑”品牌资产在社交平台形成心智关联，但需持续强化。“丝滑”长期停留在口感层面，未转化为日常化的社交建联，也缺少高情绪浓度的新场景支撑。高考是全民参与的集体仪式——家长送考、老师祝福、社区静音、交警护航，全社会共同祈求“顺利”。可可豆“苦尽甘来”的自然旅程与考生“付出终有回报”的情感叙事高度吻合，“丝滑”=“顺利通关”成为天然的情感等式。巧克力品牌在高考节点的营销长期停留在倒计时海报、明星加油等常规手段，同质化严重，消费者已形成免疫。

目标

在“苦尽甘来丝滑通关”核心主张下，实现以下目标：
传播：多平台高效曝光，让“丝滑通关”成为高考季热词，建立内容记忆点；
认知：让“德芙=丝滑通关的祝福”形成消费者可理解、可复述、可主动搜索的链接；
行为：推动“最后一课送德芙”成为社交仪式，让消费者从“为了好吃而买”转变为“为了送祝福而买”。

创意

放弃了“倒计时海报+代言人加油”的常规路径，以真实洞察号召全民参与。
班主任为核心，在教室打造“最后一课送德芙”真实仪式——记录真实班主任送出德芙、说出“祝大家丝滑通关”的泪目瞬间，班主任是高考前与学生情感连接最深的角色，真实记录让内容具备天然的信任状与情感穿透力。
体验类达人化身班主任助教或小卖部店主，在校外场景强化“日常温情+高考祝福”氛围感。营销号对内容进行二次剪辑报道，将事件从品牌营销升维为社会新闻。
免费媒体报道是核心传播引擎——蓝V教育号、本地新闻号主动跟进，让事件从KOL预埋走向全民热议。

结果

总曝光8635万+、总互动208万+
话题攀上抖音热榜、活动期间品牌电商 搜索进店加购次数达496万次
「最后一课送德芙」从KOL预埋演变为全国学校自发复制的真实仪式
蓝v权威媒体主动报道，免费媒体覆盖节省成本
UGC从考生扩散至全社会，「苦尽甘来丝滑通关」成为品牌可每年复用的品牌文化资产

分析

巧克力品牌节点营销多依赖付费投放。德芙以班主任真实记录“最后一课送德芙”——班主任是高考前与学生情感连接最深的角色，真实记录具备天然的新闻价值与社会共情力，引发蓝V教育号、本地新闻号等权威媒体主动报道。真实仪式的新闻性让事件从品牌营销升维为社会新闻，品牌曝光从“付费购买”变为“免费溢出”。
2. 从品牌借势到被需要。 德芙不再是“借势者”，而是“被需要者”——消费者从“吃”德芙，到“送一份丝滑通关的祝福”而主动选择。搜索进店496万次证明“丝滑通关”已从品牌口号转化为消费者主动搜索的关键词。
3. 短期转化+长期价值。电469w加购、登上热榜以及“苦尽甘来丝滑通关”成为可每年复用的品牌文化资产