杰士邦×小红书认真倾听女性的小抱怨，“套”住万千女性芳心

作品信息

作品描述

背景

杰士邦作为传统安全套品牌，长期以“超薄”“零感”等功能诉求主导市场，但在女性占比高达70%的小红书平台却频频“水土不服”：
1）延用擦边内容营销策略，直播评论区翻车，女性用户反感直男式表达；
2）主打电商爆款“超薄”频遭吐槽“不适”“不安全”，认知断层制约销售转化；
3）品牌增长乏力，急需从男性向女性拓展心智破圈。

面对流量、心智、转化三重困境，杰士邦携手小红书重构内容话语体系，重塑“女性友好”新品牌形象。

目标

1）商销增效：借助小红书重塑“女性友好”心智，实现玻尿酸系列等产品销售增长，快速打开女性选购通路，验证“先商销后种草”新打法；
2）人群沉淀：以避孕套为载体沟通真实女性场景，构建“她感内容”长线种草机制，实现品牌人群资产同比提升400%；
3）SOV突破：聚焦“女性避孕”“玻尿酸避孕套”等核心关键词，实现SOV排名TOP1，打通品牌在小红书的心智认知链路，推动第二增长曲线建立。

创意

杰士邦重新定义“避孕套”与女性用户的对话方式，从“痒点”入手，围绕“痛点-痒点-爽点”三段式内容结构重构表达：
1）真实洞察：挖掘女性用户“超薄不适、感觉不好”的表达痛点，转向主推“玻尿酸”系列，强调润感、安全与体感舒适；
2）内容革新：告别擦边直播与直男话术，以“女性小抱怨”为线索，打造真实、轻松、有共鸣的社区内容；
3）策略布局：“先商销后种草”，用销量验证选品、再以内容固化心智，最终实现从交易驱动到品牌认同的双飞轮增长模型。

结果

1.成功帮助杰士邦打造女性友好品牌形象，女性人群资产显著增长，在品牌资产中占比高达73%
2.杰士邦扭转传统渠道遇到增长瓶颈的局面，人群资产环比提升400%，小红书站内总GMV环比增长800%，成功实现ROI 2.3

分析

杰士邦以“商销反牵引种草”策略打破传统路径，实现品牌女性向转型：
第一阶段“先商销”，基于搜索与UGC数据，洞察女性真实偏好，优化直播间为两性科普与情感共鸣场景，ROI超预期400%。
第二阶段“后种草”，基于用户心智重新定义产品矩阵，强化“引流品-专属品-利润品”组合，借势女性意识觉醒，让女性从避孕套的“旁观者”转为“主导者”。
同时，以用户为中心重构内容链路，从“货找人”转向“人-需求-产品-卖点”逻辑，通过1+3+N模型渗透多元生活场景，引发真实共鸣；在私域中拓展“群聊体验官”机制，增强情绪连接与真实分享，让种草自然转化，实现品牌与用户的双向奔赴。