一联抛梗，全民接龙：伊利重塑春节社交

作品信息

作品描述

背景

伊利作为中国乳业领先品牌，2025年确立“百搭”理念，以“过年搭子选伊利”等主题尝试拉近年轻消费者。春节是乳业年度营销核心战场，但品牌温情叙事、明星代言扎堆，同质化严重。2026马年，网友自发“马年+伊利=马伊琍”谐音热梗形成现象级自来水流量。品牌需在延续“搭子”IP基础上，承接民间创意，突破红海竞争，打造差异化的春节营销事件。

目标

【商业目标】
驱动电商平台液态奶销售额同比增长，强化“过年送礼买伊利”消费心智。

【营销目标】
实现品牌声量环比显著提升；扩大年轻女性用户占比；将春联事件打造为全网参与的品牌级事件。

【战役目标】
吸引百万人次级用户参与春联接龙；推动春联相关社交声量同比大幅增长；制造多个热搜话题。

【其他指标】
提升用户互动率与品牌搜索指数；争取央媒等权威媒体正面报道；树立行业口碑标杆，提升经销商与团队满意度。

创意

创意源于网友“马年请马伊琍”热梗。伊利以“听劝”为核心，开创连续剧式叙事：先反套路官宣马思纯制造悬念，再上线《寻找马伊琍》TVC将网友创意搬进广告，片尾致谢网友。

马伊琍最终现身抛出上联“马伊琍马年选伊利”，号召全民对下联。执行中联动30+头部名人跨界斗联，并首次应用微博平台AI工具——@评论罗伯特 发起AI春联大赛，AI智评实时筛选优质下联，科技大V用多模型生成春联，让千年春联变身科技新年俗，激发全民创作。

结果

1、商业：电商平台液态奶销售额同比增长305%，集团整体销售同比增长232%。
2、声量：品牌声量环比提升202.4%；春联社交声量同比激增353.9%，伊利成春联唯一关联品牌。
3、参与：超80.1万人参与春联接龙，衍生7个热搜。
4、用户：女性用户占比从42.3%跃升至64.8%。
5、口碑：超50家官媒刷屏报道，新华网等点赞“传统文化的当代生命力”。
6、行业：70+品牌自发跟风玩梗，形成开年首个全民营销现象。

分析

一是精准承接用户势能，将民间玩梗转化为品牌可控的连续剧叙事，让用户从旁观者变为共创编剧，实现低成本高共鸣。

二是充分发挥平台生态，利用微博名人聚合效应，以“自上而下”策略由30+头部KOL引爆文化势能，再渗透至普通用户。

三是技术创新赋能传统文化，首次将AI智评、罗伯特互动引入春联创作，降低参与门槛，制造科技年俗新体验。最终形成从社交热梗→全民共创→生意增长的高效闭环，为春节营销提供了可复制的实效范式。