我是职场必胜客 – 打工人去班味计划

作品信息

作品描述

背景

必胜客作为餐饮披萨行业的第一品牌，进入发展的平缓期，虽然已有稳定的披萨心智和家庭客群，但目前欠发强劲的增长动力。
对比西式快餐内的行业头部玩家，如肯德基，麦当劳等；或是披萨品类内如达美乐这样的竞争对手品牌，品牌急需通过多样化的新场景和新人群的开拓，带动生意的增长。
基于此考量，品牌在洞察了几大潜力场景后发现，在职场人工作日午餐场景，必胜客仍不是人们会优先考虑的品牌。而在该场景下，品牌又深挖发现了年轻职场人对于午餐高性价比的追求，以及职场情绪话题的火热趋势。
如何从实用价值（性价比）+情绪价值（去班味）两个维度，抓住年轻职场人的心和胃，是本次营销活动的起点和重中之重。

目标

品牌希望能借助新品披萨上新的契机，打造必胜客39元披萨新时代的心智，满足职场白领对于高性价比“快省好”的午餐选择；
以“打工”/ “班味”为场景和情感切入点，通过对年轻高知的职场人群的共情和转化来帮助生意成长，带来生意增量；
在加强必胜客与职场/打工人相关场景的联系，让消费者在职场想要排解压力休憩片刻时，选择必胜客披萨新品； 加强必胜客品牌与产品和“打工人去班味”的正向链接，小红书站内话题量达到6百万以上，互动量过百万。

创意

必胜客通过与小红书平台“加油吧，打工人”营销主题活动的深度合作，推出了“打工人去班味计划”营销战役，涵盖了产品上新，明星内容，社交媒体，联名合作，引流线下等方面360度的营销活动，包含如下细节：
- 产品上新：上线发布39元披萨，开启披萨新时代
- 明星合作：与“职场必胜官”徐志胜合作发布新品视频
- 社交媒体：与小红书平台深度合作，通过站内H5、话题页、官方号等多点触达目标受众
- 联名合作：与亲爱男友联名合作发布“班味拜拜”香水
- 引流线下：通过线上互动引流消费者打卡品牌在上海的三家线下门店

结果

本次必胜客的营销活动大获成功，成功实现了俘获新人群的用户心智，开拓新场景的商业目标。
通过数据发现职场类的话题和必胜客紧密相连，活动开始前，用户会通过竞品披萨（达美乐）进入“班味”的相关笔记，营销活动成功实现了扭转，“班味”搜索来源词80%与必胜客有关，前3位均为品牌词。
在内容和曝光层面，围绕“我是职场必胜客”产出1200+篇消费者原生内容，而活动总曝光1.4亿+，话题浏览量1461w+，KOL笔记曝光1063.7w+，活动总互动205w+ 8，品牌口碑整体好感度实现8.7%涨幅9，成为了当时时间段内的城中热事。

分析

作为餐饮领头品牌的必胜客，与小红书平台深度合作，精准定位并招募年轻高知的职场人群，以“我是职场必胜客-打工人去班味计划”为营销口号，在4周时间内成功打响了39元披萨新时代心智，也抓住消费者“班味”心智，品牌成为80%搜索来源词，深度渗透“打工人”人群1倍以上，并积累了190万以上的品牌核心人群，成功以一场色香味俱全的整合营销抓住了职场白领的心和胃。