伊利 「过年好搭子」新春“百搭”营销

作品信息

作品描述

背景

行业竞争：2024年国民经济形势依旧严峻，乳制品行业销售整体呈下行趋势，我品业务增长持续受到挑战。
营销契机：春节作为2025年开门红关键一役，品牌应抓住更加普世的情绪洞察，在春节节点与消费者共鸣，持续通过差异化、有共鸣的营销和消费者产生有效沟通，保持“强整合”的营销策略，助力蛇年开门红目标实现。

目标

品牌建设：2025年品牌IP「万事如伊 大吉大利」来到第三年。品牌IP从全局到局部，从长远到当下，巧妙结合年轻圈层“搭子文化”的社交方式，提出“百搭”伊利的差异化心智。
心智触达：通过多个事件打造，全面覆盖春节热点情绪，并卷入消费者参与和共创，以参与撬动全民关注，迅速提升品牌力与年轻感。
赋能业务：赋能集团业务，通过营销带动终端生意贡献，助力2025年春节业务达成。

创意

1.战略、战役、战术结合的春节主题，让伊利实现春节营销突围：“搭子”文化，伊利春节营销的王牌
2.有了差异化策略，发布魔性短片「过年好搭子」，幽默出圈，收获好“眼缘”
3.延续差异化策略，再发布系列短剧「大溏乳业风云之九粒传奇」 ,喜剧破圈，解锁年轻“十粒”新势能
4.线上互动打造：占位抖音跨平台全民互动红包IP项目，强化品牌在春节场景中的陪伴属性，让“过年搭子选伊利”的心智深入人心，构建深度情感连接；
5.基于“百搭”的品牌定位，启动电商活动，让品牌的“内容场”与“货架场”连接，驱动生意增长：让“百搭”不只是一句宣传口号。

结果

1.刷屏神作：贾冰代言「奶」 ，李现代言「人」；效果爆炸：搭载平台创新样式，CTR破13%+；
2.强势曝光：贺岁TVC、系列短剧引发全网热潮，搭子文化搭建情感交流；全网声量：14,978亿+，硬广总曝光量：905亿+，《过年好搭子》全网互动量：1.5亿+，金靖短剧全网播放量：2.1亿+，金靖短剧全网互动量：513w，最高热搜在榜：Top1；
3.AIGC贴纸VV2.8亿+，超均值11倍+；贴纸投稿数：860万+，超均值66倍+；
4.多话题组合收割话题VV：26亿+；
5.深度绑定IP【2025欢笑中国年】，互动品牌总曝光812亿+；
6.1月18日伊利品直播，媒渠融合单日单店超1700万。

分析

在新年共聚的重要时刻，伊利以差异化营销打法脱颖而出，单独开辟了一条赛道。2025年是伊利延续「万事如伊 大吉大利 」春节IP的第三年，今年伊利想要更进一步，从更务实的角度出发，立足年货市场，打入年轻化圈层，以“搭子”做为内容沟通入口，以“百搭”形象入场年货节，“不做红花，甘当绿叶，过年搭子选伊利”的差异化礼赠定位，是整个项目的核心策略。
以多元化内容链接用户，具象“百搭”标签，建立品牌心智认知。“百搭”一切，化身年货中“另类”的不可替代，不当主角，也能是主角，伊利以走心、风趣的多轮次创意内容呈现，实现了品牌和目标人群的有效建联，让春节的温度与情感通过它的产品与内容，触达每一位年轻人的心。