2024提名奖
上汽大众品牌威然车型MP24上市战役
RC-W-2024-37018
代理公司组 / CA-2005 创意整合
参赛公司 | 北京伟门智威广告有限公司上海分公司 |
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广告主/品牌主 | 上汽大众 Shanghai Volkswagen |
作品信息
发布日期 | 2023年8月 |
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投放周期 | 2023.8.25-2023.12.31 |
预算/研发成本 | 500-1000万 |
公益 | No |
行业类别 | 汽车 |
品牌 | 上汽大众大众品牌 | SAIC Volkswagen |
在线链接 | 上汽大众威然官网 |
作品描述
背景
BMPV整体市场格局:被新品和新能源抢走注意力的增量市场。
市场增长红利下,威然三大挑战:看不到(垂媒声量只有GL8的三分之一赛那的二分之一)、想不到(主动搜索少,百指只有GL8的十分之一)、心不动(难入消费者考虑清单;反向排名都在第五名外)。
目标
在MPV被日系品牌和新能源抢占的市场中,精准找到赛道并清晰定位,紧贴家用需求增长红利,给到消费者一份清晰的“大家庭购车指南”。深化威然作为一台德系车拥有优秀的驾乘品质,在产品力上始终值得信任,可以解决消费者既要安心守护家的安全、又要足大家庭全场景的高品质出行、还要可兼顾商用的种种需求。打开声量开口并进入到目标消费者的购物清单中,逐渐拉高其市场份额。
创意
携手上汽大众威然为生活精英量身打造专属的《大家庭购车指南》,从用户需求出发还原选车过程,通过多样用车场景、多元内容表达、多维投放平台全方位满足既要又要还要。发动众多KOL/KOC合力进行优质二创,车主真实生活Plog形成网络口碑。凭借「宜商宜家」的标签,主动以不同内容在不同渠道瞄准不同人群,让本次传播成为他们的购车重要信息来源,助力大家庭实现每一种生活方式的可能。
结果
威然相关词条曝光量高达24亿,上市当月销量较之前月均销量价值翻倍。
分析
打破MPV广告一贯的视觉风格,用一张思维导户还原购车决策链路;用短频快的小动物形象系列视频生动比喻产品性能,在对比竞品的同时帮助消费者快速感知产品力;细化用车场景,配套多系列美图达到视觉全覆盖。并佐以多样化的媒体平台投放策略,商用场景占领出行C位,家用场景包围社媒感知,全方位覆盖家用和商用场景,精准投放TA聚集地,满足每一位家庭成员对于一台车的全部想象。