上汽大众品牌威然车型MP24上市战役

作品信息

作品描述

背景

BMPV整体市场格局：被新品和新能源抢走注意力的增量市场。
市场增长红利下，威然三大挑战：看不到（垂媒声量只有GL8的三分之一赛那的二分之一）、想不到（主动搜索少，百指只有GL8的十分之一）、心不动（难入消费者考虑清单；反向排名都在第五名外）。

目标

在MPV被日系品牌和新能源抢占的市场中，精准找到赛道并清晰定位，紧贴家用需求增长红利，给到消费者一份清晰的“大家庭购车指南”。深化威然作为一台德系车拥有优秀的驾乘品质，在产品力上始终值得信任，可以解决消费者既要安心守护家的安全、又要足大家庭全场景的高品质出行、还要可兼顾商用的种种需求。打开声量开口并进入到目标消费者的购物清单中，逐渐拉高其市场份额。

创意

携手上汽大众威然为生活精英量身打造专属的《大家庭购车指南》，从用户需求出发还原选车过程，通过多样用车场景、多元内容表达、多维投放平台全方位满足既要又要还要。发动众多KOL/KOC合力进行优质二创，车主真实生活Plog形成网络口碑。凭借「宜商宜家」的标签，主动以不同内容在不同渠道瞄准不同人群，让本次传播成为他们的购车重要信息来源，助力大家庭实现每一种生活方式的可能。

结果

威然相关词条曝光量高达24亿，上市当月销量较之前月均销量价值翻倍。

分析

打破MPV广告一贯的视觉风格，用一张思维导户还原购车决策链路；用短频快的小动物形象系列视频生动比喻产品性能，在对比竞品的同时帮助消费者快速感知产品力；细化用车场景，配套多系列美图达到视觉全覆盖。并佐以多样化的媒体平台投放策略，商用场景占领出行C位，家用场景包围社媒感知，全方位覆盖家用和商用场景，精准投放TA聚集地，满足每一位家庭成员对于一台车的全部想象。