当流量魔法失效后，我们如何用信任重建一场上市战役——小米新一代SU7（26A）上市整合媒介战役

作品信息

作品描述

背景

新一代小米 SU7 上市时，品牌正处于舆情高压期，安全、品质、技术能力等多重质疑持续发酵。与初代 SU7 和 YU7 相比，本次新品不再拥有天然的话题红利，需要在更复杂的舆论环境中重新赢得用户信任。同时，2026 年新能源汽车竞争进入白热化阶段，头部品牌密集发新，消费者决策周期被拉长，市场关注点也从"参数配置"转向"安全可信、品质可靠与品牌实力"。品牌面临的核心挑战不是流量，而是信任——热度可以花钱买，但信任必须通过系统性的沟通和验证来重建。

目标

核心目标分三层递进。认知层面，扭转负面舆情带来的安全科技认知偏差，重新建立"安全、先进、值得信赖"的产品形象，并追平甚至超越初代产品在消费者心中的价值认知。人群层面，持续扩大开口人群，破圈主流人群，沉淀深度资产，让新一代 SU7 进入更广泛的购车考虑集。转化层面，收割已建立信任的人群，把认知和好感闭环为真实的线索、锁单和交付。传播上，不追求单点爆发，而是通过持续覆盖和信任经营，陪伴用户完成从怀疑到重新进入购买名单的决策旅程。

创意

我们用一套"信任重建体系"替代传统的上市曝光打法。第一层是权威背书，用央视黄金资源让品牌说的话变成主流社会共识；第二层是专业验证，通过拆车直播、工程师内容、第三方达人测评、京沪自驾超长直播，让安全和续航能力可被验证；第三层是社会认同，用舒淇和苏炳添双代言人组合，让消费者看到别人也相信这个品牌。传播节奏上，发布会只是起点，随后用首交仪式、拆车直播、续航挑战、北京车展、五一营销持续创造市场热点。当流量红利消失，持续覆盖本身就是品牌实力的表达。

结果

战役实现认知、人群、心智、转化四线突破。总曝光 35.3 亿，点击 3356 万，CTR 0.95%，对比 YU7 的 9.6 亿曝光和 0.24% CTR 大幅提升。全人群有效触达 67%，汽车人群有效触达 71%。品牌好感度正向 79%、负面 7%，全平台正向情感率 84%。形象关键词全线增长：高端、高品质、口碑好、有实力均提升 1-2 个百分点。抖音 A3 人群从 559 万增长到 1255 万，A3 峰值在抖音、微信、小红书、B 站均超行业 Top 水位。最终锁单 60000 台，交付 26000 台，4 月全国销量排名第二。

分析

这个案例的核心启示是：当品牌陷入舆情压力，传播任务不再是曝光，而是重建信任。小米没有靠一波发布会解决问题，而是用央视背书、专业验证、社会认同、长线经营四条线持续恢复消费者判断。双代言人组合也做到了精准补位：舒淇破圈时尚外观感知，苏炳添强化实力性能感知。最终，流量魔法失效之后，信任成为最重要的增长资产。这不是一次传统意义上的新品上市 campaign，而是一套从信任危机中走出来的整合营销方法论。