家电奥斯卡 海尔“小金人”得奖之路

作品信息

作品描述

背景

海尔作为传统国民家电品牌，面临内外挑战：外部受新兴互联网品牌冲击，用户关注度下滑；内部思想固化，对新媒体认知落后，依赖传统营销路径，2023 年生意增速放缓 30%，兴趣电商布局薄弱，品销部门割裂。而国内 3C 市场线上增量集中于抖音，抖音成为 3C 行业增速第一的渠道，海尔亟需转型破局。

目标

1、组建对新媒体有感知的营销队伍，推动集团认知抖音布局对全网营销与销售的重要性。
2、实现跨部门品销协同，重塑行业品牌形象。
3、弯道超车，夺回被小米、石头等品牌抢占的市场份额。

创意

以 “内容破圈 + 场景体验 + 全域联动” 为核心：
1、内容 IP 打造：推出《美好生活家》微综艺，邀请跨界嘉宾（美食家、酒店主理人等）打造 “美好生活贩售店”，自然植入产品，传递品牌理念。
2、沉浸式体验：在 AWE 展会打造潮电展区，结合抖音商城，让用户零距离体验智能家电。
3、全域传播：顶流探展天团（王冰冰、董宇辉等）多维度逛展，央视网同步开播，联动短视频、直播、搜索等链路，实现内容裂变。

结果

心智占位：项目总曝光10亿+，登抖音/头条热榜等10次，产出《awe创新营销》行业优秀案例。
品牌力：冰洗空热4大产业在51、awe期间品牌力与爆品搜索力行业第一。
用户运营：5A人群增长超7亿，A3流转率15%（超行业benchmark），流转人数增幅61%。
销售增长：51支付GMV5亿，同比增87%，大家电销售排行第一。

分析

案例成功源于“组织转型+平台聚焦+用户运营”三重驱动：通过组建新媒体营销队伍，突破传统营销模式；以抖音为核心平台，利用流量优势与榜单资源扩大曝光；内容种草与搜索拦截协同，缩短转化路径；5A人群高增长与高流转率验证用户运营成效，GMV显著提升证明品效协同价值，最终实现品牌焕新与生意增长双突破。