The North Face 城市三部曲

作品信息

作品描述

背景

北面旨在进一步加强本土化沟通，将“探索永不停止”的品牌户外精神和文化延伸至都市，联结更多不同群体，与更多不同消费者产生共鸣。我们将品牌战略发展核心从专业户外辐射至都市街头，因此我们将北面全球首家品牌体验空间Summit Club House落址在海上第一名园张园——上海历史文化浓厚且最繁华的区域之一，直面人流量最大的都市街头。通过跨领域的表达，品牌的技术和前瞻性得以发扬，同时将品牌专注的户外领域带到都市，通过创意企划和跨界合作突破户外品牌的局限，运动的魅力和乐趣在探索中被扩大、被传播，更是推动 The North Face 从传统户外品牌的定位升级为更弹性的创意中枢。

目标

北面旨在进一步加强本土化沟通，将“探索永不停止”的品牌户外精神和文化延伸至都市，作为户外运动领域的先锋，把纯正的户外体验和探索初心带到都市，透过专业视角传播户外文化，联结更多不同群体，与更多不同消费者产生共鸣。全面提升市场占有率，抢占消费者心智，并推动产品销售增长。

创意

围绕Summit Club House，北面打造“城市三部曲”企划，以三场线下活动为开端，将专业硬核户外文化融入都市生活。
1、北面全球首家品牌体验空间Summit Club House在上海张园开幕，让参观者在都市感受硬核的户外文化，邀请《封神》电影中的艺人现身揭幕仪式，借助艺人的影响力为活动再添瞩目焦点。
2、Urban Ride「街头有噱头」滑雪赛，在张园以真实冰雪搭起滑雪雪道，打造都市街头滑雪场，集结多位街头滑手前来参赛。
3、The North Face x CLOT “极夜未眠” 概念展，在张园户外街区复刻梦幻雪域和极光场景，缔造了光影与雪野交融的探索空间。

结果

在线下，北面“城市三部曲”三场活动以极具冲击力的视觉、创意表达和互动机制吸引了都市人群的参与和围观，刷新品牌认知，打造了现象级的“城中热事”。
在线上，迎来了强劲的网络传播势能——主流媒体如CCTV、新华社等、自媒体、KOL争相报道，也推动了更多UGC内容的产生。此外Summit Club House开幕当天，艺人的助力进一步扩大曝光，当天全网相关总阅读量达3.3亿，互动量达16.8万。#三个质子大团建登上微博热搜，共收获6个微博热搜。
此外，三场活动全面推动了北面经典PARKA羽绒服、SUMMIT巅峰系列、以及The North Face x CLOT联名等产品的宣传，推动了销售增长。

分析

以北面的品牌体验空间Summit Club House为创意出口，承接品牌多方面的内容输出和文化项目，打造“城市三部曲”企划，用多样化的新奇创意营销活动向都市受众输出品牌的户外文化和精神内核。当人们都走向户外的时候，北面反其道而行，探索城市和户外融合的更多可能，发起三场线下活动，用北面独具创意的、个性化的表达强化着与这座城市的情感沟通。同时借助主流媒体、本地媒体、意见领袖以及艺人的传播影响力，为“城市三部曲”活动企划持续增强传播势能，在扩大品牌曝光和知名度的同时，也很大程度助力了产品的推广和销售。