三一重卡#最硬核的软传播#

作品信息

作品描述

背景

1、品牌现状：2018年，作为传统工程机械企业的三一集团，正式进军重卡市场。传统重卡企业已经把传统销售渠道牢牢把控。三一重卡从上市到2019年底，成功售出了15000多台重卡，和每年117万台重卡市场容量相比，还存在很大的上升空间。
2、面临的挑战：（1）行业影响力不足，品牌知名度不高，还面临着舆情公关风险。（2）受疫情影响，物流停滞，购车动力不足。（3）线下渠道竞争激烈，三一重卡对线下渠道把控力弱，获客困难。
3、存在的机会：（1）行业内尚未有品牌布局线上新媒体渠道。（2） 目标客群为3000万卡车司机，他们受教育水平和收入水平有限，对卡车司机身份认同感不高，行业内尚未有品牌为他们全面发声。

目标

面对重重困境，希望能在新的媒体渠道—抖音开拓新的营销方向，达到“四两拨千斤”的效果。
1、 品牌形象提升：提升品牌在重卡行业的影响力，把产品“省油”的核心优势和品牌关爱卡车司机的正面形象，传递给3000多万的卡友。
2、 目标客群认同：提升3000多万卡友对自我职业身份和品牌产品的双心智认同，把关注力从疫情转移到购车上。
3、 新渠道开拓：摸索出一条独特的“互联网+营销~销售”模式，突围传统销售渠道困境，实现“互联网+” 从营销到销售上的闭环。
4、 项目KPI：活动整体曝光量5亿，三一重卡抖音号增粉1万，开拓新媒体渠道。

创意

从内容场景+用户运营+转化工具出发，构建三一重卡全链路闭环营销。
1、走心软传播，产出爆款内容，实现爆款互动
三一重卡作为第一个和卡车司机走心对话的品牌，利用“首部卡友公益短剧+第一首卡友专属音乐+首份卡友大数据报告+首个针对卡友的头条抖音双话题”等内容，温暖卡友，走进他们心里。
2、利用互联网的技术特点，收集销售线索，开拓新模式
深化应用大数据和精准算法，利用AI定向和DMP人群策略，针对被品牌广告和内容触达过的卡友，进行精准购车线索收割。
3、18吨重卡直播卖车，打通线上销售链路
通过三域流量精准运营，把意向用户引流至直播间。湖南电台主持人直播间卖车，通过抖音小店，完成下单，实现订单转化。

结果

打造了重卡行业首例“互联网+销售”模式！用软沟通，实现传统产业硬增长！
1、内容：短剧提升品牌和客群双认同。单集视频最高播放量536万。
2、互动：双话题强连接卡友与品牌的关系。头条话题阅读量超1亿，抖音挑战赛播放量超24.5亿，荣获3月挑战赛效果top1。
3、品牌：抖音品牌热度指数提升了210% ；蓝V热度指数提升了435%。
4、线索：销售线索最高转化率3.35%，比卡车垂类平台高2.35倍。
5、直播：首场直播2小时，5000万销售额，第二场直播销售额达2亿！
6、销售：销售转化相比2018年提升7倍，比2019年提升4.7倍。
7、粉丝：涨粉13.1万+，增长率485%。

分析

1、传统2B的企业也能开展有效的2C对话：三一重卡新媒体首秀，颠覆了传统行业针对2b渠道商的走账沟通模式。行业首次利用短剧，音乐，短视频挑战赛等内容，和卡车司机走心对话。用温暖的方式，走进卡车司机的心里。
2、互联网的革命，对再传统的行业都有意义：挑战传统，三一重卡依托抖音，首开重卡行业“互联网+销售”模式！18吨重卡线上直播，全国卡友同一时间聚集，打通三一重卡APP链路，形成线上成交，线下交付的闭环，成为全抖音重量级带货王！
3、拥抱变化，是有糖吃的：再稳定的产业模式，也有变化的可能。面对重卡行业相对稳定的经销商售车模式，三一重卡创新突破——利用互联网，实现线上闭环交易，从而赢得渠道突围战。