美团闪购： 2024年玛氏M豆3月樱花季逗趣出行场景营销

作品信息

作品描述

背景

购物来到“心动即得”时代，更多年轻人倾向于“空包旅行”，无需万全筹备，因为万物皆可“美团外卖”。美团外卖最快30分钟达的优势，不仅让用户可以“空包赏樱”，更为M豆找到了“赏樱搭子”新赛道。
Z世代正在重塑消费市场的底层逻辑，他们的消费观念从传统的“物有所值”转变为“付有所值”，期待在物质需求满足的同时也要获得精神上的满足。从产品到营销，“情绪价值”带来的消费体验，更能满足年轻人的消费需求。
樱花的烂漫美好，已成为年轻人必追的春日热点，亦成为休食品牌必争的营销节点，各类樱花口味儿、包装产品层出不穷，品牌集体发力，力争春日营销份额。爆火的赏樱经济，为M豆提供了更广阔的营销空间。

目标

诞生于1941年的M豆，已有80余年历史，在激烈的市场竞争中仍保持良好的增长，长期稳居全球糖巧品类第一梯队，深受消费者的喜爱。
但随着时代变迁，Z世代新晋成为市场消费的主力军，许多新兴糖巧零食品牌快速占据市场份额，M豆也迎来了更多的挑战：
1、在激烈的春日营销战役中，如何助力M豆成功脱颖而出？
2、如何借势赏樱热点场景，快速激发年轻消费者的购买欲望？
3、如何助力M豆品牌在即时零售赛道中寻找新的生意增量？
核心目标：助力M豆在樱花季一键换肤，打赢春日营销战役，扩大品牌声量，Get新的生意增长点。

创意

以“全方位赏樱+ 拉满情绪价值”，引爆“限定核心品”
一、全方位赏樱：
1、直播专场打响春日营销第一枪
2、顶级IP联动闪现M豆官方旗舰店
3、超大粉豆相框打卡装置落地高校
4、武汉Today便利店主题包店
5、上海万象城樱花市集
二、拉满情绪价值：
1、美团外卖千万级大曝光加持强势霸屏，触发站内用户关注
2、联动美团门票频道，在线为用户下一场浪漫M豆樱花雨
3、美团外卖/M豆官号发声，微博与抖音探店KOL强势传播引爆话题
4、联动小红书共创逗趣赏樱TVC
三、限定核心品：在樱花季，将M豆“一键换肤”为樱花季粉色限定包装，以全粉包装的高颜值在塑造樱花季氛围感的同时，满足年轻用户的消费偏好。

结果

品牌声量与销量齐开花。
M豆和美团外卖官方媒体和KOL共触3000w+人群；
#逗趣赏樱 话题全网阅读量超300w+；
线下活动自来水传播帖子超1500条；
品牌整体（包含其他子品牌）GMV同比增长118%，M豆GMV同比增长181%，核心主推品M豆100g销量同步增长241%，M豆新客环比增加80%；
携手平台和零售商强强联动实现高速增长，超市KA GMV同比提升264%；新兴渠道闪电仓GMV同比提升164%。

分析

美团站内通过资源置换的方式来获取门票、直播等跨频道跨生态资源，曝光不局限于闪购内，强势霸屏，曝光量超1亿；
与新供给商家联动，店内banner和自定义tab精准触达消费人群，实现人群高效转化；
美团IP团团人偶首次进入上海M豆旗舰店，双方IP联动，和M豆IP豆人一起打造快闪活动，吸引路人互动打卡。