讲究不将就

作品信息

作品描述

背景

五四青年节并非传统热门营销节点，如何挖掘其独特价值并与品牌理念结合？作为百年品牌，如何与当代青年建立情感共鸣，避免品牌老化？如何在短时间内通过广告片展现品牌120年的匠心精神，同时打动消费者，是本次营销的核心挑战。

目标

1. 品牌认知提升： 通过广告片传递青岛啤酒120年对品质的坚守，强化消费者对品牌“讲究不将就”理念的认知。
2. 情感共鸣建立： 与当代青年建立深度对话，挖掘百年品牌与时代青年的共鸣点，增强品牌与年轻消费者的情感连接。
3. 市场影响力扩大： 借助五四青年节这一非传统营销节点，突破常规，提升品牌在年轻群体中的影响力。

创意

•故事切入： 以即将退休的“二代青啤人”王师傅的故事为切入点，展现不同岗位员工的工作场景和独到匠心，深度诠释品牌120年如一日的坚持。
•场景记录： 镜头游走于不同的消费场景，全方位展现青岛啤酒陪伴消费者度过人生重要时刻的角色。
•情感升华： 通过“讲究每一处细节，只为酿造一瓶好酒”的核心文案，传递品牌对品质的极致追求。

结果

营销项目实现了全网总曝光11亿+，总互动点击900万+。

微博主话题#讲究青年不将就#的阅读量达到2.5亿，讨论量超过176万次，微博热搜双榜单话题阅读总量超3亿。
全平台媒体传播（包括38个党央媒/新闻/大V博文内容、头部微信公众号、南方周末）共计带来了7466万曝光，18.7W互动。5篇新闻媒体/党媒央媒的原创PR文章延续青啤讲究故事，总曝光数据超1亿。
央视硬广投放项目共计投放广告338次，获得147.4个毛评点，1+到达率28.3%，累计触达11.28亿人次。同时配合重点城市的投屏广告，累计触达531万人次。
社会反响/正面舆情：五四期间的正面舆情占比高达99.77%，几乎接近完美。

分析

•节点创新： 突破常规，选择五四青年节这一非传统营销节点，挖掘其独特价值并与品牌理念结合。
•内容创新： 以真实员工故事为核心，增强广告的情感厚度与真实性，避免传统广告的“说教感”。
•传播创新： 通过央视五四特别节目、南方周末专题合作等主流媒体渠道，实现品牌破圈传播。