万里红运 x 醒狮醒福

作品信息

作品描述

背景

项目挑战：目前春节营销环境竞争异常激烈，所有的品牌争寄斗艳，都集中在这个时间点发布品牌动态，但大部分品牌仍聚焦在“福”上，同时非遗文化在年轻人语境中传播困难，康师傅需要做出两个区隔：1、送上独属于康师傅的品牌祝福；2、从视频环境中跳脱出来，深入春节场景增加年轻消费者的民族文化认同感。

目标

项目目标：2025年新春之际，正值第一个非遗春节，康师傅品牌以“祝你新年康是福”为主题，展开新春营销活动，希望能够广泛地为大众送上独属于康师傅的新春祝福的同时，以民族叙事传承中国传统非遗文化。

创意

康师傅洞察到，当代年轻人对“好运”的心理需求与情感需求。因此从产品本身出发，结合品牌IP“新年康是福”，打造独属于“康师傅”的品牌烙印：康是福，既是「康师傅」的谐音，也是盛世安康、百家康乐的祝福，把“祝你新年康是福”的祝福传递给每个人。
户外康师傅围绕核心创意“祝你新年康是福”，以北长城南舞狮大事件打爆话题热度。向北，康师傅征集UGC，把一抹红运铺满长城的一砖一瓦，把“盛世康年”的祝福，传递到每个角落；向南，康师傅深入佛山沙湾古镇，联合佛山舞狮非遗传承团队——沙湾龙狮协会，举办了一场醒狮贺岁的祝福，把福“舞”到每个人面前。康师傅绑定第一个非遗春节热度，把“祝你新年康是福”的祝福传递给每个人。

结果

从北长城到南舞狮，康师傅深入春节场景，以南北区域营销增加民族文化认同感，助力首个非遗年热度发酵，活动综合曝光量1,600,000+、全网社交媒体平台总播放量1,520,000+，线下触达人次50,000+，线上携手权威媒体中国新闻周刊，成功引发受众关注与讨论，实现曝光量346 万，播放28万，互动量近2万，更有佛山当地电视台、本地资讯号发声助力，进一步助力传统非遗文化传承、增强民族文化自信。

分析

品牌IP的延续性：进一步让康师傅独有IP “康是福”被大众熟知认同，形成了长期品牌资产；
时代情绪的缓解：康师傅洞察到社会不确定情绪，用民族叙事打造年轻化的户外大事件，北上长城南下舞狮，送给消费者最朴实无华的“康与福”的新年祝福，缓解大众内卷的时代情绪。
CNYx非遗传承的持续性：康师傅以北长城南舞狮的年轻化户外事件，进一步传承发扬传统非遗文化，助力非遗年热度发酵，引起年轻群体文化自信与认同；此后的CNY营销，皆可与非遗文化强绑定；
文化影响的长效性：本次活动对非遗文化推广效果较好，持续性教育和传播，有助于推动文化自信提升，同时让“康是福”IP从单一祝福共鸣转化为可持续的社交化资产沉淀。