喝福佳，摸臀豚，好治愈

作品信息

作品描述

背景

中国啤酒行业已进入存量竞争。2024年行业产量、营收双降，百威亚太中国市场销量下降11.8%、收入下降13.0%，即饮渠道及街边酒吧餐厅客流持续下滑。与此同时，头部品牌持续以巨额营销预算、明星代言和高声量传播争夺消费者注意力，市场竞争愈发喧闹。然而，年轻消费者对饮酒的期待正在改变，“微醺”“小酌”“放松治愈”成为新的消费趋势。

福佳面临的挑战，不是比别人更热闹，而是在越喧闹的市场环境中，让“自然放松”成为一种更有吸引力、更值得年轻人走进酒吧体验的品牌理由。

目标

商业目标：
提升福佳销量，实现品牌销售逆势增长

营销目标：
扩大福佳在年轻消费者中的渗透率，新增消费触点并提升品类认知
抢占“自在放松“的饮用心智，强化福佳年轻化品牌形象

活动目标：
以极小预算实现品牌破圈，提升自然触达、互动参与与社交传播
提升消费者对福佳品牌及活动的正向评价与品牌好感

创意

中国啤酒行业已进入存量竞争。2024年行业产量同比下降0.6%，营业收入下降5.7%。百威亚太中国市场销量下降11.8%、收入下降13.0%，即饮渠道客流减少成为重要原因，福佳重要生意来源的街边酒吧餐厅生意亦下跌43%。与此同时，头部品牌持续以巨额营销预算和明星代言抢占声量，青岛、重庆啤酒广告营销投入均超13亿元。但年轻消费者正从追求狂欢转向“微醺”“放松”“治愈”，“小酌”成为新趋势。福佳面临的挑战不是加入喧闹，而是在喧闹的市场中，让“自然放松”成为年轻人走进酒吧消费的独特理由。

结果

商业目标成果
携手酒吧与餐厅落地创意装置，推动福佳销量同比增长68%

营销目标成果
使福佳新增3,440个消费触点，
强化福佳“放松饮用”心智：+7.4pp，”年轻化“品牌认知同步跃升：+7.9pp

活动目标成果
活动期间实现社交互动暴涨 +490%，99%流量来自自然传播，UGC增长超2倍
品牌内容正向情感占比达到99.01%

分析

福佳“摸豚臀，好治愈”摒弃传统媒体投放和明星代言，以创意驱动低成本高扩散。品牌联合上海、北京、成都重点啤酒餐厅打造“豚臀触感街机”，消费者需放置福佳产品才能开启游戏，将到店、购买与互动自然串联；毛茸茸、可拍摄的装置则吸引年轻人驻足、体验并主动分享。

与此同时，街头装置、便利店触点及限量周边将体验延伸至更多生活场景，引导消费者从城市触达走向门店体验，再通过UGC持续放大传播，形成“城市触达—到店体验—产品互动—社交分享—再次引流”的增长闭环，让每一次触摸都成为一次品牌传播，每一次分享都带来新的消费机会，持续强化福佳“自然放松”的品牌认知。