《有能量 放马来》2021年战马x丰巢营销案例

作品信息

作品描述

背景

近年来，随着民众健康运动需求的升级，国内功能饮料市场迎来春天。这块千亿级别的大“蛋糕”，引发各大饮料品牌的激烈抢滩。加之疫情期间，消费者对“提高免疫力”“增强身体素质”等关乎身体健康的问题，达到了前所未有的关注。混战之中，“战马”突出重围，市场表现十分出色，口感和品牌精神深受年轻消费群体的青睐。
《2019年快消品行业消费者趋势大数据洞察报告》显示，随着居民消费能力的提升，消费者对于饮料的需求仍然高涨。以90后和95后为代表的新生代年轻消费者，成为主力消费人群，对饮料品质提出更高要求，健康、低糖成为其选择的“新宠”。

目标

《有能量 放马来》2021年战马x丰巢营销案例，结合品牌业务现状与所处竞争环境，主要围绕以下三大营销愿景展开：
一、快速破圈，增强品牌影响力：战马作为华彬集团自主研发、生产、销售的品牌，亟待增强品牌曝光、提升知名度；
二、迅速提升品牌口碑厚度：作为2017年推出的新品牌，战马需要在垂直场景集中营销，提升消费者品牌信任感；
三、从众多能量饮料中脱颖而出：功能饮料市场“一片红海”，战马需要迅速抢占消费者心智，培育目标消费者。

创意

《有能量 放马来》2021年战马x丰巢营销案例以互动营销、体验营销、广告告知为三大亮点层层深入，以触达快递小哥、校园场景、垂直场景为目的，通过多场景营销，辐射目标人群，打通线上线下交互场景，搭建纵向营销体系，最终达到品牌推广+体验营销的效果，助力品牌大众破圈。

结果

在本次整合营销案例中，实现了快递小哥、校园、垂直场景的逐一突破，对比2020年线上线下闭环营销影响5.6亿人次，2021年多场景立体营销营销36.6亿人次，曝光量实现5.7倍增长。

分析

《有能量 放马来》案例中，针对学生、快递员族群成功打造了“种草-互动-转化”的闭环营销。
在2021年毕业季与开学季，针对目标消费者培育这一目标，走进校园场景，针对大学生这一“种子用户群体”展开定向推广活动。打造“战马拉团秒杀”校园热点事件，聚焦95后和00后学生群体，走进广州大学城，借势丰巢互媒覆盖广州大学城10余个校区的媒体优势，打通校园内学生三大必经之处——教学楼、宿舍、饭堂，零距离接触学生族群，全方位抢占校园流量，大面积曝光战马活动。
其次，重点锁定快递小哥这一物流从业者，基于其生活半径小的特征，选择精准覆盖蓝领本地生活场景的丰巢互动媒体，综合运用线上、线下渠道，建立了良好口碑。