元气森林：长短协同+品效协同，探索创新综艺营销新势能

作品信息

作品描述

背景

1.2023年元气森林新升级，亟需创新营销实现市场突围
2023年2月，元气森林正式宣布元气森林气泡水将在包装、口味、品牌上进行新升级；除此之外，创新营销也将成为品牌未来的重点发展战略；

2.元气森林一直以来以“加强年轻消费者的联系，为年轻消费者提供情绪价值”为主线，侧重综艺内容营销，通过好内容与消费者产生情感链接；而在创新营销的战略下，在综艺营销如何突破创新，成为元气森林思考的问题。

目标

1.品牌新升级广泛告知
配合元气森林品牌及产品焕新升级，最大化引爆新品曝光度，进一步扩散升级卖点认知

2.探索创新营销方式
作为新消费品的代表元气森林，一直站稳创新营销潮头，且希望持续探索创新营销，抢先一步市场超车

3.品效协同营销增长
在当下的市场环境下，元气森林同样面临预算缩减的现状，且希望最大化追求投放效能，助力生意增长

创意

元气森林+爱奇艺+抖音，协同共创全新综艺，探索全新营销模式

1.爱奇艺新内容实验
洞察国民新内容偏好，探索市场新内容题材聚焦农耕题材上；突破行业新内容形态，192天创新制作打破流水线生产

2.抖音新模式实验
实现首次长短协同创新合作，由正片+直播+ VLOG三大板块组成，进一步拦截多场景碎片用户，最大化长短流量互通

3.元气森林新商业实验
新内容+新模式带来品效协同的营销可能性，元气森林于长短两大载体贯穿全链路营销，以超长营销周期曝光+独占性内容深度植入+全网大事件话题引爆，实现用户养成与卷入，拉升品牌认知认可；并以精准兴趣用户拦截+缩短购买转化路径，实现用户转化

结果

1.“新内容”实验成功
关注度一路走高，豆瓣评分9.0，稳居国内网综TOP1；人民日报、光明日报、新华社、CCTV等上宣主流媒体点赞；且入选第28届白玉兰奖，国家广电总局开展专题研讨会

2.“新模式”实验成功
长短每月15亿流量互通引爆；爱奇艺站内正片累计播放量20亿+，弹幕382万+；抖音主话题短视频播放量超25亿+，稳居抖音综艺热播榜TOP1；抖音全站短视频播放量超15.9亿次，直播观看人次超1.5亿

3.“新商业”实验成功
元气森林借节目收割百亿曝光，专场直播5000箱产品一秒售罄，抖音/淘宝渠道节目商品链接销量第一，品牌社交声量较去年同期提升100%，增粉较同期提升200%

分析

1.树立综艺创新营销标杆
共创全新综艺，探索综艺创新玩法，本次元气森林的前后链路结合的整合营销模式，为行业综艺营销创新首例。

2.完成品牌焕新引爆目标
配合品牌焕新营销节奏，利用节目全网传播，有效助力新品传播与升级卖点洗脑；且更为创新的营销形式，进一步加成营销效果。

3.打通综艺品效协同营销玩法
最大化利用长短视频带来的多元营销场景，实现品牌认知好感沉淀+导流转化的双重目的，且最终效果显著