最不显眼的促销 - THE BARELY NOTICEABLE PROMOTIONS

作品信息

作品描述

背景

在中国，百威是销量第一的高端啤酒，市占率接近50%。百威既有来自美国的国际化基因，又长年深耕中国市场，多年来致力于成为引领潮流的品牌。百威的品牌定位是“伟大，由你来take”。然而，在疫情及后疫情时代，消费者的观念也在逐渐发生变化，人们也许不再执着于追求宏大而遥远的成就，转而珍惜生活中的小确幸，在身边的陪伴中获取能量，也就导致一部分目标受众与百威的原本定位产生落差。同时，随着竞争愈发激烈，百威在货架上与竞争对手的差距越来越小，品类的产品和传播也越来越同质化。为此，2025年，百威啤酒更换了新的包装，希望重回在货架上的强势竞争力，同时也期待消费者可以感知到品牌的焕新和包装变化。

目标

让消费感受到百威更换了新包装，并且与百威高端的品牌形象契合。同时刺激线下实体渠道的销量增长。

创意

百威包装焕新，变得更红了。但变化较为微妙，消费者难以察觉。
为此，我们提出了一个逆向思维的策略：通过“最不显眼的促销”，激发消费者主动发现品牌焕新。
执行上，我们将促销信息以“新红”字叠加于“旧红”背景之上，形成一种隐形式传达，并设置提示文案，引导用户留意到这场“若有似无”的变化。这一设计利用了消费者对促销的敏感，让他们在识别优惠的过程中，自然意识到包装焕新，实现促销信息与品牌焕新的双重传达。
在互动机制上，用户可通过手机“碰一碰”广告牌解锁专属福利，
并可前往附近全家便利店核销使用，完成购买，整体形成一条从视觉发现 → 数字互动 → 线下转化的完整链路。最终实现产品焕新教育与线下实体店转化。

结果

项目期间，达成339万展示量；32%的啤酒消费者认识到了百威的包装焕新；较去年同月，店内销售提高43%。
（数据来源：Ipsos- Budweiser VBI Post Campaign Tracking Report；全家便利店2025年5月销售数据）

分析

我们采取了一种反直觉的传播方式，将本应高调突出的促销信息，有意“隐藏”在线下海报中，激发消费者的好奇心。
这一机制不仅传达了促销内容，也巧妙完成了品牌焕新信息的认知教育，实现从注意力唤起到微妙的品牌价值传达。
同时，促销线索引导消费者进入线下门店，形成购买转化的惊喜。
海报点位布局均紧邻我们的实体店合作渠道，实现线上线下的精准衔接。
通过高效选址策略，我们最大程度降低转化路径，为用户从“发现”到“兑换”再到“购买”提供便利动线，提升实际到店转化效率。