作品信息
发布日期 | 2023年10月 |
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预算/研发成本 | 500-1000万 |
公益 | Yes |
行业类别 | 化妆品及个人用品 |
品牌 | 珀兰雅 |
作品描述
背景
1. 珀莱雅三年「回声计划」,持续关注青少年心理问题:2023珀莱雅「回声计划」正式迈入第三年,也将持续聚焦青年心理健康问题。如今的高压环境下,越来越多的年轻人开始被负面情绪包围,开始自我封锁,与他们对话的通道也正在变得越来越小,越来越窄…“我们需要让来自心底的情绪发出声音,但这毫无疑问是难以言说的软肋。”
2.寻找新的青少年情绪出口,打开他们的“心门”:「回声计划」3.0时代,我们面临的挑战是:如何找到一个更有温度,更愿意让年轻人卸下“防备”的情绪出口?校园公益营销如何真正让青年群体参与其中,继而解决他们的情绪痛点?珀莱雅如何在其中更好地扮演年轻人的「倾听者」、「治愈者」、甚至是「青年
目标
1. 通过精神关怀,情绪共鸣青少年,形成品牌认同,在开学季&世界精神卫生日节点有效触达校园圈层,通过与学生群体产生情绪共鸣,形成品牌认同感
2. 推广珀莱雅公益「回声计划」:扩散品牌自有的校园心理公益计划「回声计划」,与校园社群建联并开启相关活动,完成社交与公益双维度的传播诉求。
创意
1、 我们在对于年轻人的洞察中发现,他们很乐于用音乐对抗情绪,抒发情绪。
2、 回声计划3.0时代,珀莱雅需要更强的感性营销能力来与情绪对话,而音乐,就是打开年轻人心扉的那一把钥匙。所以,我们决定「音乐+公益」形态,发起「让情绪发声」特别企划,鼓励大家勇敢面对情绪,与情绪和解。
3、 10月10日,腾讯音乐公益联合珀莱雅共同发起「让情绪发声」校园音乐公益企划,在「回声计划」启动三周年之际,双方将「音乐关爱」理念融入其中,携手陈卓璇、伯远等多位实力音乐人和知名心理专家,用1首公益企划单曲(10/10)、1场校园公益音乐会(10/20)、30场校园快闪(10/13-31)和4场公益讲座(10/19
结果
1、 腾讯音乐公益 X 珀莱雅「让情绪发声」校园音乐公益企划期间,全网累积1亿+曝光;共制造话题11个总阅读量破4439.1w+,总讨论量达9.1w+,微博热搜累计10次,其中微博热搜趋势5次、文娱趋势5次。 品牌定制公益主题曲《回声》上线当天即登录微博热搜,累计评论数据10万+条,收藏999+,同时在线收听人数达到600+,深受听众喜爱。腾讯音乐站内校园公益音乐会预约人次超95万+,直播vv达到1500w+,在音乐圈也造就了现象级公益关注度。
2、 同时,腾讯音乐公益官方联动音乐会参演嘉宾在平台共同助力,通过乐评人发布引起行业关注,活动的整体社会影响力引起北青网、中华网、环球网等10家权威媒
分析
1、 更立体的情绪营销组合拳——「兴趣」出发,始于「情绪」,终于「治愈」
2、 兴趣文化:通过音乐爱好(品牌单曲+私藏歌单)、优质校园偶像抓住青年注意力焦点,借此让他们开始关注并正视自己的情绪问题
3、 公益行动:联动珀莱雅自有公益IP「回声计划」,开启掷地有声的青年公益关怀,化解这些说之不易的情绪
4、 校园事件:发挥 TME深耕多年的校园资源以及影响力(30场路演+1场live house),真正携品牌走进校园触达青年群体,让他们敢于说出情绪