喜力×F1 2026中国大奖赛整合营销

作品信息

作品描述

背景

F1中国站已从"赛事事件"升级为"城市现象+人群破圈+消费转化"的多维价值平台：
2026年上海站观赛23万人次创近20年新高，带动文旅消费超55亿元、周边酒店预订量同比增长63%；女性观众占比从不足10%跃升至42%，Z世代成为增长最快群体，70%观众来自外地。
作为高端啤酒代表，喜力已连续十年布局F1，从单点赞助进阶到城市级整合营销，正站在赛事价值跃升的最大红利窗口期。然而赛车赛事受众长期以硬核男性为主，如何借势顶级流量打破圈层、将短时热度沉淀为可持续的品牌资产，成为本轮营销的核心命题。

目标

本次喜力×F1中国大奖赛营销设定三大核心目标：
①强化品牌认知——借势F1顶级流量放大"星级体验官"心智，提升品牌声量与曝光；
②破圈泛娱乐人群——突破传统赛车硬核受众壁垒，精准触达"年轻+女性+泛娱乐"增量人群，推动品牌年轻化；
③转化赛事热度为品牌资产——将赛事短时热度沉淀为可持续运营的5R人群资产，提升核心酒类人群渗透率与曝光转化效率。
量化指标聚焦直播播放量、内容曝光与点击率、社媒声量与互动量、5R资产增长及R3人群保持率，并以超出投放预估的比例衡量执行成效。

创意

创意核心是"顺势而为"——以"明星CP+城市场景+内容IP+低门槛参与"组合拳，将"赞助商身份"升级为"赛事叙事定义者"。
五大策略：
受众饭圈化→打造"大林带小林"（林志颖×李昀锐）跨代际CP叙事；
消费体验化→首创"多点串联"城市嘉年华；
媒介内容化→联合腾讯体育自制《喜力极速F1》，从买曝光升级为做内容IP；
女性增长→选用当红小生李昀锐＋时尚芭莎主打"少年感+生活化"；
技术门槛降低→以"师徒式科普"讲人话。执行端构建赛事直播、衍生节目、视频号互选达人矩阵、腾讯视频&体育黄金硬广四大模块，打通从观赛到消费的完整链路。

结果

三大目标全面达成。
1. 强化认知：F1上海站5场直播全部超预期，总播放7048.89万次（超预估32.75%），硬广总曝光6.72亿、点击1883万；F1期间喜力微指数较去年提升约2.3倍。
2. 破圈泛娱乐：《喜力极速F1》播放3420.37万次（超预估242%），女性观众占比74.08%；全网社媒总阅读4.1亿、总互动35万+，登上榜单19个、热搜35条。
3. 沉淀资产：品牌总曝光3495万，5R资产爆发式增长30728.91%（竞品增速71倍），拉新占比99.68%，R3人群保持率99.01%（远超行业均值79%），核心酒类人群渗透率提升212倍。

分析

本案例的出色源于五重突破:
其一，顺势而为：精准捕捉"F1价值跃升"窗口，用一套可复制的组合拳，实现从赞助商到"赛事叙事定义者"的跃迁，不靠预算博弈而靠趋势转化。
其二，跨界破圈：以"少年感明星+时尚媒体"重构赛车人群版图，女性观众占比大幅提升，年轻化成效显著。
其三，内容IP化：自制《喜力极速F1》使衍生内容播放同比爆发增长115.7%，构建品牌专属内容生态。
其四，数据驱动：以5R资产模型贯穿全程，锁定8-9次黄金曝光频次，实现转化效率最大化。
其五，全链路闭环：以"星级体验×星级赛事"深度绑定，打通从观赛到消费的完整路径。