铸造FAKEME反季产品力内容新势力，突围风格时尚的新公式

作品信息

作品描述

背景

FAKEME成立于2015年，因其简约不落俗的时尚风格设计，恰到好处的佩戴感与修饰效果，受到国内外明星博主的追捧，是当前非常炙手可热的潮牌墨镜品牌。
在国内市场，墨镜行业的「淡旺季」非常明显，小红书站内墨镜内容热度变低，用户品类关注弱，12月进入行业冰点。在反季影响下，FAKEME需要重新审视笔记内容和目标人群
①找到FAKEME全新的产品对话方向，撬动用户购买行为；
②配合反季产品内容，审视全新的目标人群，挖掘反季需求用户，实现品牌用户破圈。
在反季，找到一个消费者一个购买墨镜的理由，铸造FAKEME反季产品力。

目标

①探究风格时尚趋势，铸造FAKEME反季产品力内容新势力，突围风格时尚的新公式
在小红书，JOTD深入人心，面对反季，从热点场景，风格趋势以及衍生目标人群三方面着手，打造全新的“墨镜”对话场域，让墨镜从功能性/时尚需求，转向为应季且不可或缺的JOTD风格时尚单品发展。
②对身份圈层渗透，触点动机消费，拔高品牌GMV销量，助力ROI攀升
发挥反季产品力优势，借助小红书生态，从KFS、直播等对身份圈层进行渗透，提升新客占比和老客的复购能力，实现好产品的种草、破圈、迭代、复购转化闭环链路。

创意

项目执行主要分为两步
第一：着重对FAKEME反季产品力营销内容模型探究，创造高质量内容；
「探方向」走进场景，从风格入手对JOTD方向对比测试；
「纠内容」避免反季笔记歪楼出现，重新梳理品牌种草与笔记内容关系；
「铸爆文」进一步提炼四大考量维度，从风格、场景、美感、款式最大化呈现FAKEME反季产品力价值。
第二：生意循环，为反季产品力营销提供转化阵地；
「测新迭代」模型促进季度新品快速上新测试；
「圈层拉新」攻破反季下的兴趣圈层赛道人群，有效拉动新客转化；
「稳定投产」对小红书站内不同版位触点精细优化，稳定投产；
「销量攀升」携手时尚头部博主，直播面对面交流JOTD配饰风格心得，销量攀升；

结果

①FAKEME下钻用户消费行为，成功铸造了FAKEME反季产品力新公式
3月份FAKEME商销笔记出池率达到20%，相较于2月份，出池率提升7个百分点；
点击率/ROI/进店率/进店成本等数据大幅度向优。
②FAKEME携手小红书刮起风格时尚风潮，反季产品力营销成功拔高品牌销量
项目投放期间23.8.1-24.5.30
累计预算消耗304万+，共计产出1291万+GMV，综合ROI 4.25，远高于客户考核的KPI指标；
反季期间23.12-24.3
总销售额突破670万+，环比增幅超过459.46%
加购数超过5.7万，环比增长414.92%

分析

①反季产品力营销内容模型创新
充分抓住了站内生态对JOTD风格时尚的追捧趋势，以敏锐视角洞察到FAKEME对于风格时尚的驾驭能力，创新性提炼出“风格、场景、美感、款式”四大反季产品力考量维度，最终梳理成反季内容公式，最大化呈现FAKEME反季产品力价值。
②FAKEME生意的良性循环发展
借助反季内容公式，促进季度新品快速上新测试和新的圈层的触达，既拉动了新客转化，又带动了新品测试和老客复购。
③红书内容生态运营销量稳步攀升
充分挖掘小红书站内不同版位的对话特征和转化能力，配合反季产品力卖点进行差异且精细化布局，稳定日常投产；直播创新性借助风格时尚达人与消费者面对面，提升反季产品力生意