快手x余额宝：穿越市井烟火，看见「小挣青年」

作品信息

作品描述

背景

随着年轻群体理财意识逐渐攀升，尤其以下沉市场增速较快。对于余额宝品牌而言，其在已抢占高线城市年轻人心智后，转向下沉市场变成了探索增量的重要战役；但金融服务本身的风险性以及下沉市场的信息壁垒，使得金融品牌在链接用户的信任价值上难上见难，如何通过内容攻克用户心智，成为本次营销亟需思考的重要课题。与此同时，每年的五四青年节，都是品牌营销的竞技场，面对纷杂的广告消费者早已感到疲软，如何在其中让品牌脱颖而出被目标用户看见，且引发他们的情绪共鸣，也是本次所面临的现实挑战。

目标

1、社会热度：聚焦社会议题，引发全民讨论；
2、用户共鸣：嫁接品牌态度，提升圈层认同；
3、效果转化：链接情绪价值，承接流量转化；

创意

一、预热期：蓄水造势
捆绑快手PR#五四青年节促产话题，鼓励老铁发布视频，蓄水活动声量。
二、爆发期：互动讨论
携手团中央机关报中国青年报共同定制短片为#小挣青年重磅背书，短片邀约15位快手素人讲述真实小挣经历，深度透传“人生余额是个宝，慢慢挣变更好”品牌理念。在政务层，携手全国11家不同区域主流媒体发声，助推讨论热潮。在社交层，围绕#小挣青年、#当代青年挣钱观小挣也是挣等系列热词，牵手中国网、中青报共同打造热点，最终登顶微博热搜，掀起自来水裂变；在口碑层，还定向45+各领域社群&朋友圈发布，收割更多私域口碑。
三、长尾期：口碑转化
联合50+媒体深度解读，助力长尾传播，奠定#小挣青年价值。

结果

①全网总曝光20亿+
②54当天#小挣青年#消费指数较均值提升190%+
③五四短片相关视频总播放量4596万+
④快手站内相关视频总互动量45万+
⑤社群及朋友圈累计覆盖用户4.6万+
⑥#小挣青年 海报开屏平均点击率达16%+，超出大盘300%
⑦#小挣青年#登顶微博热搜TOP36、#当代青年挣钱观小挣也是挣#登顶微博视频榜TOP15及快手社会榜TOP11、#了不起的青年#分别登顶快手总榜TOP5及社会榜TOP1、#辞职后靠摆摊月入五万#登顶微博热搜TOP22、#慢卷#登顶微博热搜TOP32
⑧被SocialBeta、营销定律、大厂公关等自媒体账号主动转载，收录至五四青年创意盘点集锦

分析

本案例极具快手特色，烟火、积极、正能量，通过快手用户的真实经历，诠释#小挣青年的群像。
1、在内容切入上，聚焦当代年轻人关注的“赚钱”话题，通过“快挣钱挣大钱”vs“慢慢挣挣小钱”反差式对比，代入情绪及理念认同；同时，拒绝高高在上的百万头部达人，选择快手普通素人进行真实故事共创，更容易激发目标群体同理心。
2、锚定在真实烟火定位及核心人群覆盖都相契合的快手平台，同时洞察到下沉市场对权威媒体的偏好性，特别牵手团中央机关报中国青年报背书，两者共同培植起此次五四传播的天然生态场，有效增强传播效应。
3、围绕社会热议话题如#慢卷##摆摊#打造社交爆点，让小挣青年迅速广泛地抢占大众视野，赋予时代意义。