学而思网校0-100的电商化弯道超车

作品信息

作品描述

背景

学而思集团初专注中小学学科辅导及素质教育，2010年以“好未来”为名在美上市，是国内首家赴美上市的中小学教育机构。
其核心困境是如何布局适配教育的电商化营销：
1. 链路重启：网校调整方向，书课领域从ad转向千川正价素养课程，需从单纯投放获客转向品牌力与电商营销结合，为24年重点。
2. 营销空白：正价书课电商化面临用户心智渗透难题，需在合规前提下，通过营销梳理品牌形象，注重素养课程“边界感”。
3. 增长瓶颈：24年初增长不及预期，中正价跑量难，直播效率、获客规模距目标有差距，需突破现状。
核心挑战包括：电商化进程中中正价增长遇阻，需迭代货品体系；需深化品牌心智、提升产品渗透

目标

电商化转型、生意爆发、市场份额跃居TOP 1

创意

营销洞察：新一代育儿更重能力培养；学而思网校目标人群为精致妈妈等，追求高质量带娃；营销需在种草外结合热点做话题故事，整合平台IP。
核心策略：发挥教育特色，强种草渗透心智。
1. 三维一体提效：种-搜-收飞轮，联动人群、心智、转化提效。
2. 组合创新：探索教育IP+电商IP，书课领域做众测任务拉新，A2人群增4倍。
3. 心智主线：以故事线统合营销，结合节点拆分产品宣传，借UGC、热榜等抢占流量，配合场次爆发。
4. 全域经营：丰富货品至中价+正价，暑假、开学季爆发，实现中正价电商化从1到100，日耗峰值破880万+，成领域峰值。

结果

数字结果：
1. 25年暑期学而思网校通过千川链路实现同比增长200+%，生意份额跃居行业TOP 1
2. 核心TA节点膨胀300+%，品牌搜索指数上升4位，品星核心TA贡献业绩增长25%
行业价值：
1. 教育书课领域首个电商化转型中正价案例，验证了中正价交易品在教育的空间和可行性
2. 在品牌营销上率先探索索多IP+大面积硬广模式，同时在短剧营销、众测模式上进行探索