茉莉奶白×派芽-2025蛇年小红杯新品营销 ：新春喝红杯，蛇年接好运

作品信息

作品描述

背景

【品牌背景】茉莉奶白，中国花香茶饮领军者，以茉莉为原点，挖掘世界各地的花果香，是中国发展最快的花香新茶饮品牌之一，截至目前线下门店数量已超1000+。

【项目背景】本地消费奶茶行业存在产品更迭快、同类品竞争激烈、消费者流转度高、线下转化链路难跟踪的痛点；针对此，我们在本次新品营销项目中，为品牌定制核心策略如下：
1、投放前，打包历史产品矩阵线下消费数据，帮助制定新品营销策略，并锁定小红书平台下码加注
2、投放中，开创性的将品+营销的要点及打法交给生意效果所得来的策略本身，用生意的视角快准狠的击穿奶茶赛道
3、投放后，新品销售数据再次验证策略有效性，新品在营销期间占品牌销量的30%

目标

声量目标：
1、曝光量提升（核心指标：曝光量）
2、搜索量提升（核心指标：品牌+产品相关词条搜索量）
3、人群资产提（核心指标：灵犀平台SPU-AIPS资产）
4、产品口碑度（核心指标：NPS）

生意目标：
1、线下生意提升（核心指标：SPU线下生意占比、ROI）

其他辅助成本目标：
1、笔记整体优质度（核心监控：CTR、CPC、CPE、CPM）

创意

1、新品投放前，应用一方数据归因品牌上阶段投放成效，总结出消费者爱看且能驱动消费的笔记类型，总结规律，搭建内容“二元”分类法。并锁定小红书平台为核心投放平台。
2、通过洞察人群及行业分析，基于二元内容分类：辅助品牌进行新品选择&情绪营销重点——产品：定品 出“咸”制胜推出热咸乳酪奶茶；情绪：定制化蛇年小红杯周边/视觉直击新年美、氛、运的情绪需求。
3、围绕食欲+情绪的二元策略，化繁就简直击2类内容，即：产品食欲类（咸奶茶种草）& 产品情绪类（新年好运玄学蹭热）。
4、基于二元内容，搭建“一反一正”人群漏斗模型，并实施定向精准投放。

结果

声量成果：
1.整体曝光量：7.7亿+
2.整体搜索量：150W+
3.人群资产提升：AIPS人群增长1400W+；同比上周期人A人群增长+22%，人群资产维护率+24%流失率-10%，借助新品投放实现了在快速更迭中人群资产的增长与稳固。
4、产品NPS：90

生意成果：
1.线下生意提升：项目期间内，SPU线下生意占比30%，成为产品TOP1；一方数据验证整体ROI16.8

其他辅助成本目标：
1.笔记整体优质度：CTR 14%（超大盘均值200%）；CPC 0.09（超大盘均值355%）；CPE 1.65（超大盘均值325%）；CPM 11.75（超大盘均值248%）

分析

品牌核心诉求是“在线下奶茶行业高度内卷背景环境下，如何以小预算投入达成四两拨千斤的效果，让消费者对品牌产品有兴趣有消费？”；通过消费者洞察、平台环境扫描，我们最终确定以小红书为策略平台，抓住过年期间消费者祈愿情节，结合产品独特“咸风味”卖点，打造“咸鱼喝咸奶，新年迎大运”话题种草营销，希望生活里所有平凡的“咸鱼”们，都能在新的一年迎接好运。

在“天时（CNY期间）地利（产品有风味）人和（消费者有共鸣）”三环巧妙连接下，最终帮助品牌实现了亿级平台曝光，并推动了线下门店的消费增长。