宝洁X迪士尼100周年 “点亮假期美一刻”

作品信息

作品描述

背景

宝洁借势迪士尼100周年IP在中秋国庆期间，建立产品高效助力假期新场景（聚会/出游/大扫除/宅家), 打造生意新增长点，并帮助消费者轻松自信面对假期重要时刻，把假期的“每一刻”变成“美一刻”，将产品功效与情绪价值连接。

目标

全渠道生意增长
线下市场份额增长

创意

中秋国庆节等假期场景，消费者购买日化品的需求点较弱。
从消费者洞察出发“假期对于有娃家庭来说，最期待的就是家庭团聚/朋友约会等，为了这些特别的时刻，我会和家人一起到家附近的逛超市采购，为这些假期的高光时刻做好准备”需要通过营销手段放大该需求
借势迪士尼100周年IP，通过一系列活动, 建立宝洁产品能高效助力消费者实现“更好的假期”心智；打造假期的更多使用场景（聚会/出游/大扫除/宅家）实现生意增长；把假期的“每一刻”变成“美一刻”，将链接产品功效与消费者情绪价值.

结果

亿级生意增长
首次实现商超+即时零售的陈列份额和销售份额的双逆转
线上点击率+2% 创新纪录
线上超10档S 级平台营销合作
撬动亿级消费者参与
6个品牌 持续4个月联合25个客户和平台
成为宝洁最高ROI的营销活动之一

分析

在本次项目中，两个大难点都被一一解决：
1、消费者想不起中秋国庆节，在商场主动购买日化品的需求点
2、顶级IP的合作是双刃剑，借势到有足够的曝光关注，但同时品牌角色、希望传达的信息极其容易被埋没
——借助迪士尼放大宝洁在假期的各种场景下，提供的美好畅快体验，从以「点亮」为关键词的KV、到宝洁X迪士尼人物IP的「场景打造」，到定制「点亮周边」、和「把迪士尼搬到你家门口」的线下活动，让合作并不只是停留在简单的IP形象挪用上，也同时十分凸显是由宝洁「点亮假期美丽一刻」的品牌角色，打造具有消费者洞察的，消费者愿意积极参与的体验，完成销售闭环。