巴黎欧莱雅CNY整合营销

作品信息

作品描述

背景

目标
1）自1997年进入中国市场以来，巴黎欧莱雅凭借经典广告语“我值得拥有”迅速建立品牌认知，成为一代消费者难以忘怀的记忆符号。
2）每年春节期间，品牌都会推出新年礼盒。
挑战
-在春节档期，品牌营销竞争异常激烈，广告投放环境尤为嘈杂。
-健康礼品消费趋势的崛起正在逐步削弱传统美妆礼盒作为新年礼赠的吸引力。

目标

1）场景占领：提升品牌在春节市场的曝光度和影响力，实现市场声量的显著提升
2）心智强化：强化消费者对美妆礼盒在春节期间作为理想礼赠选择的品牌认知
3）销量提升：通过精准的营销推广，显著提升春节期间的礼盒销售

创意

策略思考：
-通过精准的礼赠策略唤醒消费者的春节记忆—“过年回老家，就带欧莱雅”
-以超级IP《繁花》为支点，撬动春节礼赠场景
创意执行：
-突出重围：深度合作超级IP《繁花》，与王家卫导演共创，品牌自然融入剧情
-立礼赠心智：复刻《繁花》番外场景，发布贺岁微电影《礼物》强化产品礼赠心智。在百年影院国泰 举办唐嫣主演短片《礼物》首映礼，沉浸式怀旧体验，让消费者身临其境地感受品牌的跨世纪的礼赠故事。
-深化礼赠连接：《繁花》相同风格TVC强势霸屏节日生活方式平台，无论是春节返乡前、中、后，全面精准锁定春节礼赠人群，不断强化“春节就要送欧莱雅”的心智。

结果

更精准的人群与场景策略，驱动实效增长
-场景占领：2025年CNY期间，巴黎欧莱雅 礼赠 相关社交声量同比增长690%。
-心智强化：社交平台词云中，“巴黎欧莱雅”与“礼物”具有强相关性。
-销量提升：2025年CNY期间，淘宝 & 京东 双平台，美妆新年礼盒销售排名第一。

分析

开创新春全媒体整合营销新范式
-以情感驱动内容并资产化：IP植入+深度共创+内容自建，构建品牌情感货币
-虚实场景折叠，IP实体化叙事：以空间媒介化重新定义线下营销，实现IP价值从虚拟到实体的沉浸式体验。
-消费者链路动线覆盖：从行为图谱反推，压缩决策路径。