阿尔卑斯新春整合营销《那颗糖》

作品信息

作品描述

背景

• 2022年新春，疫情尚未完全消散，空间与时间，把人与人隔离得更远。作为春节已不可或缺的糖果品牌，阿尔卑斯在延续2021新春传播主题——“让心回家，为爱发颗糖”的基础上，希望通过一部微电影来做更深化的品牌理念诠释，并进行一系列环环相扣的整合营销传播。
• 我们发现，在中国新年，糖，不再仅仅只是那颗糖。在与消费者的互动中，很多人谈到在自己的成长过程中，尤其是在新年，阿尔卑斯糖更是不可或缺的“家庭成员”，它是糖，也是活跃气氛的道具，是化解陌生的纽带，更是共同回忆的话题，新年必备的仪式……
• 从如何与消费者取得更大的共情出发，用更真诚而纯粹的表达去传递属于品牌的真义，从而发掘“那颗糖”对于中国

目标

在2022年疫情反复的大背景下，阿尔卑斯希望深挖消费者对于新年的情感和社交需求，在“让心回家 为爱发颗糖”品牌新春主题基础之上，继续把糖作为沟通桥梁，与消费者建立更深层次的沟通，帮助品牌实现品牌曝光、声量增长及好感度的提升。

促进新年产品的销售，更在消费者心中夯实“让心更近”的品牌形象。

创意

《那颗糖》整合营销方案
一颗糖，串起我们的昨天，今天和明天，一颗糖，串起人与人，心与心。

我们以“心”为切入点，通过一颗“糖”进行创意发散，将春节回家的感性点，与品牌的理念及主张建立强连接，通过一层层暖心物料进行外围扩散，提升消费者对品牌情感的形成和认同，从而完成从好产品到好品牌的价值深化，引发陪伴阿尔卑斯一同成长的消费者心中的情感共鸣。
由此围绕着“那颗糖”，开展了一系列整合营销传播，引发全民从情感到行动层面的深层互动。

结果

2022年品牌IP#让心回家为爱发颗糖#话题阅读量破亿，较去年增长近10倍。
此次传播, 《那颗糖》喜获4662万次微电影播放量，整体获得3.02亿次曝光，190万次互动。
根据第三方秒针调研报告显示，此次传播的创意喜好度超出食品行业平均水准23%、所形成的品牌记忆度超出食品行业平均水准8%，并且在未经提示的调研中，品牌认知度较2021年上涨 7%，整体传播效果良好 。

分析

• 阿尔卑斯继2021年新春主题--“让心回家，为爱发颗糖”，收获了良好的市场和社会反响后，在2022年，在这一主题上，耗时八个月，精心打磨了一部催泪微电影《那颗糖》，用穿越50年的一颗糖，串起人们共同的新年甘甜回忆；配合“阿尔卑斯六味家书”小程序，鼓励用有温度的文字给最爱的人“发颗糖”；与中国邮政上海市分公司联合推出限量邮票套册，再到“让心回家”高铁专列的沉浸式体验……
• 围绕着“那颗糖”的完整而环环相扣的一系列传播，让“那颗糖”融化无数的心，让品牌成为新年更不可或缺的一分子，成为新年中传递情感，分享爱不可或缺的角色。
• 深度而广度兼具的四大块整合营销，在新春，收获了感人至深的深度和广度