作品信息
发布日期 | 2023年8月 |
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投放周期 | 2023年8月1日~2023年12月31日 |
预算/研发成本 | 10-20万 |
公益 | No |
行业类别 | OTC医药保健 |
品牌 | 杜蕾斯 | Durex |
作品描述
背景
1、市场层面:2023年上半年中国情趣用品行业迎来小高峰,市场呈上升趋势。中国消费者在情趣用品选择上对避孕套有显著偏好。避孕套主要购买途径为线上,故线上销售份额是现在及未来的核心竞争赛道。
2、消费者层面:情侣周末有更多时间和精力享受两人世界,更容易产生即兴性致,对保护装备有即兴需求,但即兴需求没有得到更快速及时满足。
3、品牌层面:杜蕾斯在市场知名度占据Top1位置,如何在即时零售赛道抓住周末的情侣“小高峰”,持续渗透心智实现品牌销售的新爆发,强化品牌的的价值观“让每一个人都能够,尽情享受健康美妙生活”,在产品实力支撑下,提升TA的共鸣及产生品牌粘性,是突破关键点。
目标
1、实现即时零售渠道「美团」平台的销量增长,占据消费者周末上美团买杜蕾斯的心智。
2、建立品牌与美团的周末专属IP,让有两性即时需求/两性氛围愉悦时,消费者会想到上美团买杜蕾斯的行为频次。
创意
案例洞察到了消费者「周末两性生活即刻的兴致不能尽情尽兴去享受」和杜蕾斯「安全保护到位,多种产品体验尽情享受」以及美团平台「及时、高效有保障,24小时配送服务,30分钟送达」之间的联系,在周末情侣愉悦场景下定制活动主题,助力实现“一到周末情侣有即兴需求,就想到上美团买杜蕾斯”,于是诞生了一个集齐美团、杜杜和周末的主题IP——美美杜周末。围绕该主题IP产出海报、banner、视频等创意物料,并通过线上线下多渠道传播,扩大声量,引发全网话题讨论,最终导流到销售平台,促进实际销售增长,同时也为品牌未来在消费者中的“健康愉悦的两性生活”心智有所沉淀及渗透。
结果
本次营销活动不仅使TA增加上美团买杜蕾斯的心智,也持续渗透品牌价值,为日后即时零售渠道上持续渗透认知及积累品牌口碑。
1、传播成果:本营销活动整体曝光达4亿+,创意视频全网播放量26万+,用户阅读&互动量91万+
2、销售成果:上线首周订单量达20万+,单品周末平台增长67%
分析
1、洞察消费者需求、品牌销售突破点及平台优势,成功打造长期周末IP——“美美杜周末”,唤醒消费者场景记忆,让客户每每到周末,就想起”美美杜周末“,建立周末上美团买杜蕾斯的心智
2、主张icon形成统一视觉印记——把美美杜周末的文案增加周末愉悦气氛设计,应用于所有相关创意物料(海报、站内banner、视频尾版等),形成统一视觉印记,增强品牌记忆,强化消费者周末场景下单印记行为
3、多渠道曝光,有效导流至销售平台——贴合情侣周末场景,产出两条创意视频,以品牌自媒体作为内在传播源发声,搭配线上媒体广告投流、线下11城电梯广告作为外围扩声量,引发全网关注,有效引流到美团站内活动页,渗透即时零售渠道