每每到周末， 美美杜周末

作品信息

作品描述

背景

1、市场层面：2023年上半年中国情趣用品行业迎来小高峰，市场呈上升趋势。中国消费者在情趣用品选择上对避孕套有显著偏好。避孕套主要购买途径为线上，故线上销售份额是现在及未来的核心竞争赛道。
2、消费者层面：情侣周末有更多时间和精力享受两人世界，更容易产生即兴性致，对保护装备有即兴需求，但即兴需求没有得到更快速及时满足。
3、品牌层面：杜蕾斯在市场知名度占据Top1位置，如何在即时零售赛道抓住周末的情侣“小高峰”，持续渗透心智实现品牌销售的新爆发，强化品牌的的价值观“让每一个人都能够，尽情享受健康美妙生活”，在产品实力支撑下，提升TA的共鸣及产生品牌粘性，是突破关键点。

目标

1、实现即时零售渠道「美团」平台的销量增长，占据消费者周末上美团买杜蕾斯的心智。
2、建立品牌与美团的周末专属IP，让有两性即时需求/两性氛围愉悦时，消费者会想到上美团买杜蕾斯的行为频次。

创意

案例洞察到了消费者「周末两性生活即刻的兴致不能尽情尽兴去享受」和杜蕾斯「安全保护到位，多种产品体验尽情享受」以及美团平台「及时、高效有保障，24小时配送服务，30分钟送达」之间的联系，在周末情侣愉悦场景下定制活动主题，助力实现“一到周末情侣有即兴需求，就想到上美团买杜蕾斯”，于是诞生了一个集齐美团、杜杜和周末的主题IP——美美杜周末。围绕该主题IP产出海报、banner、视频等创意物料，并通过线上线下多渠道传播，扩大声量，引发全网话题讨论，最终导流到销售平台，促进实际销售增长，同时也为品牌未来在消费者中的“健康愉悦的两性生活”心智有所沉淀及渗透。

结果

本次营销活动不仅使TA增加上美团买杜蕾斯的心智，也持续渗透品牌价值，为日后即时零售渠道上持续渗透认知及积累品牌口碑。
1、传播成果：本营销活动整体曝光达4亿+，创意视频全网播放量26万+，用户阅读&互动量91万+
2、销售成果：上线首周订单量达20万+，单品周末平台增长67%

分析

1、洞察消费者需求、品牌销售突破点及平台优势，成功打造长期周末IP——“美美杜周末”，唤醒消费者场景记忆，让客户每每到周末，就想起”美美杜周末“，建立周末上美团买杜蕾斯的心智
2、主张icon形成统一视觉印记——把美美杜周末的文案增加周末愉悦气氛设计，应用于所有相关创意物料（海报、站内banner、视频尾版等），形成统一视觉印记，增强品牌记忆，强化消费者周末场景下单印记行为
3、多渠道曝光，有效导流至销售平台——贴合情侣周末场景，产出两条创意视频，以品牌自媒体作为内在传播源发声，搭配线上媒体广告投流、线下11城电梯广告作为外围扩声量，引发全网关注，有效引流到美团站内活动页，渗透即时零售渠道