IP构建禾伙生态圈 全链互通激活天猫长效增长

作品信息

作品描述

背景

流量成本持续攀升、用户增长趋缓，电商平台正在从"流量竞争"进入"用户经营"时代。相比依赖促销和广告获取用户，优质内容正在成为平台建立长期用户关系的重要入口。
与此同时，用户消费行为也发生变化，从关注商品功能逐渐转向关注内容体验、情感认同和价值共鸣。具备长期陪伴属性的超级IP，不仅能够聚集高质量流量，更能够通过持续互动构建稳定的用户关系，为平台沉淀长期价值。
《种地吧》以真实成长、长期陪伴、公益助农等内容特质，形成了高度活跃且持续参与的用户社群，为天猫探索"IP+平台运营"提供了天然的实践基础，也成为平台突破传统IP营销模式的重要契机。

目标

面对平台用户经营的新阶段，本项目希望突破传统IP营销"一次合作、一次传播、一次转化"的短期模式，探索可持续运营的新路径。
1、将单次内容植入升级为可持续运营的内容资产，将节目热度转化为平台可持续运营的内容资产
2、将单场带货直播升级为持续运营的直播矩阵，形成稳定、高效的商业转化体系，实现从内容传播到消费转化的持续增长；
3、将传统联名产品合作升级为公益价值共建，让用户参与不仅停留在消费层面，更能够延伸至社会价值创造，实现商业价值与品牌价值双重增长。

创意

以IP参与机制为纽带，通过内容资产化、转化矩阵化、价值社会化打造“一起种地吧”禾伙生态，构建覆盖内容、商业与公益的长期运营体系，实现IP流量向平台用户资产的持续沉淀，围绕三大核心动作展开
1、打造"云种地"互动小程序，结合节目内容、IP共创及线下体验，构建持续参与的内容生态；
2、建立"节气+营销节点"直播矩阵，全年开展12场主题直播，联动IP联名、农产品及地方产业，实现内容与商业持续转化；
3、联合阿里公益发起助农计划及助禾计划，通过公益直播、互动捐赠和县域助农等方式，推动用户从内容参与走向价值共建，形成商业价值、用户价值与社会价值协同增长的"禾伙生态"。

结果

1、沉淀平台用户资产：节目获云合S+评级，全季登顶权威榜单371次，累计吸引千万级用户参与品牌小程序互动；品牌植入回想度达50.7%，品牌相关指数308.8，均高于行业均值，相关微博话题阅读量突破6亿。
2、驱动商业持续增长：构建"节气+营销节点"12场直播矩阵，累计GMV突破4.5亿元，其中518爱侬日单场GMV同比增长180%+，位列同品类第一；"十个勤天旗舰店"累计粉丝263万，回购率达73%，实现内容热度向消费增长持续转化。
3、实现品牌价值升维：联合阿里公益发起"助禾计划"，累计5.3亿+人次参与公益互动，覆盖23省185所学校；联合地方合作社带动县域农产品在天猫增收超千万元

分析

本项目最大的创新，在于重新定义了平台与IP合作的方式。
1、突破传统综艺招商模式，首次构建覆盖内容、互动、电商、公益的一体化IP运营生态，实现从综艺合作升级为平台生态运营。
2、打造云种地互动体系，将节目内容沉淀为平台长期运营资产，让用户从内容观看者转变为生态共建者，实现平台用户关系的持续经营。
3、创新建立"节气+节点"直播矩阵，实现从单次带货向全年持续运营升级，构建内容驱动商业增长的新模式。
4、将公益助农纳入平台运营体系，实现商业价值、品牌价值与社会价值协同增长，为行业提供了可复制、可持续的IP长效运营方法论。