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康师傅天猫超级品牌日项目
2024铜奖

康师傅天猫超级品牌日项目

RC-W-2024-35282

代理公司组 / CA-2013 数字创意整合


参赛公司  谦玛(上海) | QM
广告主/品牌主 天猫 / 康师傅 Master Kong

作品信息

发布日期 2023年10月
投放周期 2023年10月11日-2023年11月20日
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 天猫 | Tmall / 康师傅 | Master Kong

作品描述

背景

随着移动互联网的快速普及,线上流量红利渐收,品牌进入存量时代,为打破行业壁垒,拓展增量用户,联名成为各大品牌最青睐的营销手段之一,2023不是IP联名营销的元年,但却是迎来爆发增长的一年。
当一桶泡面分着吃的童年回忆逐渐远去,年轻人们也纷纷依赖上了外卖,作为国民记忆的康师傅,亟待一场声势浩大的全民热潮,再次于年轻人的视野中强势占位,完成品牌年轻化的课题。

目标

品牌升级:调整品牌现有TA结构,与互联网活跃人群打成一片,全面拥抱品牌年轻化。
销量增长:在行业市场环境普遍下滑的时候,促进活动周期内生意增长,同时强化行业信心。
内容沉淀:通过爆款事件,引发广大网友关注,自发参与讨论、二创,沉淀品牌内容资产,进一步强化品牌印象,提高品牌声量。

创意

康师傅红烧牛肉面和康师傅冰红茶,作为康师傅的两大爆款单品,基本面基为广泛,任何一方都拥有大量拥趸,无需对用户进行再教育,且冰红茶甚至还有“冰镇国窖”的美誉,因此当它们相遇,会产生什么样的火花,想必也是大众所好奇的。毕竟,曾经的皮蛋咖啡、火腿咖啡等跨品类组合已经在互联网上掀起了不小的水花,而这次,是同一“厂牌”下的两大顶流。
当两大单品组合成“康师傅冰红茶味的红烧牛肉面”后,一场兼具联名和口味的营销也拉开帷幕。
在传播中,基于年轻人的触媒习惯,通过多社媒布局、网络热梗结合以及UGC引导,将营销转变成一场大量年轻人参与的娱乐狂欢。

结果

品牌焕新:新品品牌新客占比超80%,Z世代占比超50%;线下投放覆盖大学生百万人次。

生意增长:康师傅天猫旗舰店GMV同比增长1100%,达成品牌自身全年成交TOP1的目标,而主推品之一“内个味儿全家桶”28分钟售罄。
声量显著:全网曝光超22亿+;敬汉卿首测视频登上B站热门榜第一并持续霸榜30余小时;微博、B站、百度、淘宝、虎扑5大平台,8次自然热搜上榜。同时,站外声量导流效果显著,冰红茶方便面占据淘宝站内热搜TOP1。

二创丰富:众多社媒平台均出现大量UGC、相关二创刷爆抖音、B站,甚至坐拥200多万粉丝的B站头部UP主姬一元也参与其中,视频播放量高达500万+。

分析

1.洞察:对TA洞察深刻,明确TA冲浪需求,并基于洞察讨论出低成本打造口味联名的核心传播事件。

2.内容:通过对各平台达人的有效组合,打造微博预热引发关注设置口味悬念→B站敬汉卿口味测评引爆→小红书/抖音承接热度产品种草的整体营销链路,并对出街内容严加把控,贴进TA实际偏好。.

3.引导:在发现UGC内容的苗头后,基于《大型纪录片》等热梗,引导用户进行二创,通过二次发酵将传播热度进一步拔高,将用户卷入传播实现共创。



制作信息

代理公司 谦玛(上海) | QM
媒体公司 谦玛(上海) | QM (上海)