康师傅天猫超级品牌日项目

作品信息

作品描述

背景

随着移动互联网的快速普及，线上流量红利渐收，品牌进入存量时代，为打破行业壁垒，拓展增量用户，联名成为各大品牌最青睐的营销手段之一，2023不是IP联名营销的元年，但却是迎来爆发增长的一年。
当一桶泡面分着吃的童年回忆逐渐远去，年轻人们也纷纷依赖上了外卖，作为国民记忆的康师傅，亟待一场声势浩大的全民热潮，再次于年轻人的视野中强势占位，完成品牌年轻化的课题。

目标

品牌升级：调整品牌现有TA结构，与互联网活跃人群打成一片，全面拥抱品牌年轻化。
销量增长：在行业市场环境普遍下滑的时候，促进活动周期内生意增长，同时强化行业信心。
内容沉淀：通过爆款事件，引发广大网友关注，自发参与讨论、二创，沉淀品牌内容资产，进一步强化品牌印象，提高品牌声量。

创意

康师傅红烧牛肉面和康师傅冰红茶，作为康师傅的两大爆款单品，基本面基为广泛，任何一方都拥有大量拥趸，无需对用户进行再教育，且冰红茶甚至还有“冰镇国窖”的美誉，因此当它们相遇，会产生什么样的火花，想必也是大众所好奇的。毕竟，曾经的皮蛋咖啡、火腿咖啡等跨品类组合已经在互联网上掀起了不小的水花，而这次，是同一“厂牌”下的两大顶流。
当两大单品组合成“康师傅冰红茶味的红烧牛肉面”后，一场兼具联名和口味的营销也拉开帷幕。
在传播中，基于年轻人的触媒习惯，通过多社媒布局、网络热梗结合以及UGC引导，将营销转变成一场大量年轻人参与的娱乐狂欢。

结果

品牌焕新：新品品牌新客占比超80%，Z世代占比超50%；线下投放覆盖大学生百万人次。

生意增长：康师傅天猫旗舰店GMV同比增长1100%，达成品牌自身全年成交TOP1的目标，而主推品之一“内个味儿全家桶”28分钟售罄。
声量显著：全网曝光超22亿+；敬汉卿首测视频登上B站热门榜第一并持续霸榜30余小时；微博、B站、百度、淘宝、虎扑5大平台,8次自然热搜上榜。同时，站外声量导流效果显著，冰红茶方便面占据淘宝站内热搜TOP1。

二创丰富：众多社媒平台均出现大量UGC、相关二创刷爆抖音、B站，甚至坐拥200多万粉丝的B站头部UP主姬一元也参与其中，视频播放量高达500万+。

分析

1.洞察：对TA洞察深刻，明确TA冲浪需求，并基于洞察讨论出低成本打造口味联名的核心传播事件。

2.内容：通过对各平台达人的有效组合，打造微博预热引发关注设置口味悬念→B站敬汉卿口味测评引爆→小红书/抖音承接热度产品种草的整体营销链路，并对出街内容严加把控，贴进TA实际偏好。.

3.引导：在发现UGC内容的苗头后，基于《大型纪录片》等热梗，引导用户进行二创，通过二次发酵将传播热度进一步拔高，将用户卷入传播实现共创。