作品信息
| 发布日期 | 2024年4月 |
|---|---|
| 投放周期 | 4月19日-5月4日 |
| 预算/研发成本 | 1000-2000万 |
| 公益 | 否 |
| 行业类别 | 食品零食 |
| 品牌 | 伊利巧乐兹 |
| 在线链接 | 爆发期｜超级直播福利预告长图爆发期｜王鹤棣直播预热短视频延续期｜5味青春力野生代言人海报延续期｜5味青春力野生代言人TVC预热期｜野生代言人招募海报预热期｜野生代言人消费者投稿集合短视频预热期｜产品海报诠释青春力 |
作品描述
背景
1/品牌背景
作为冰饮行业的领军品牌，巧乐兹也一直拥有庞大的年轻用户群，并始终以无限贴近年轻人的形象出现在大众面前，“喜欢你没道理”的品牌标语牢牢扎根于每个人心中。
2/产品升级
2024年巧乐兹，为喜欢加码，从原料、配方、包装等不同维度全新升级其招牌产品巧克力脆皮支棒系列，在营养价值、口感上与其他产品形成差异化。
3/代言人换新
2024年巧乐兹携手全新品牌代言人——王鹤棣，开启「美味升级」的之旅
目标
1/夯实美好青春调性，提升品牌偏好
借新代言人传递巧乐兹“浪漫、有趣、青春活力”的美好青春感，用“情绪价值”链接年轻人的无限情感需求，夯实品牌在消费者心中的形象；
2/提升产品升级认知，种草蓄能
结合代言人打造品效合一的营销活动，让更多人知道产品升级信息，在旺季伊始占领消费者吃冰心智，为旺季销售爆发蓄势；
3/抢占电商流量高低，实现高效收割、销售突破
旺季之初携手天猫营销IP抢占站内流量高低，高效传递品牌价值，为品牌在天猫平台的全年走势大号基础。
创意
一、洞察策略：4月春暖花开之际，巧乐兹邀请年轻人找点乐兹，释放青春力，唤醒春日“多巴胺” 。巧乐兹携手王鹤棣联动天猫超级品牌日，开启「美味升级」的多巴胺之旅，一同探寻美好青春力。
以“美好青春力，一起巧乐兹”为主题，用超级明星、超级货品加超级曝光打造超级事件，超级话题
二、传播节奏
1/预热期-寻找青春力-寻人启事｜巧乐兹「野生代言人」。王鹤棣发起「晒青春」号召寻找野生代言人，KOL/KOC响应号召自信晒青春
2/爆发期-升级青春力-补充快乐多巴胺一起巧乐兹。王鹤棣空降天猫直播间；多巴胺补给站多城巡游
3/延续期-释放青春力「美好青春力」释放。「五四·美好青春力」大片、海报上线
结果
直播间观看38w+，#王鹤棣直播#话题阅读量11.2亿+，评论量50w+
活动主题#美好青春力，一起巧乐兹#阅读量2.2亿+，讨论量25.3w+
成功撬动头部达人直播资源点位；
天猫销售额历史最高单日成交TOP1
伊利冰淇淋旗舰店超品日成交破千万
超品期间成交销售环比增长544%
与竞品相比，伊利冰淇淋旗舰店为天猫平台冰品品类唯一逆增长品牌
分析
电商资源整合营销标杆案例
品牌巧乐兹超品日大事件，以「美好青春力，一起巧乐兹」为营销主题第1次携手天猫超品合作，联动巧乐兹品牌代言人资源为超品直播站台，成功打造品牌营销大事件，实现品牌调性拉升并为后续行业合作中冰品超品日资源卷入立下标杆；
品效合一
生意上，成功打造巧乐兹品牌超品GMV新记录；
模式创新
模式上，直播/服务等场域合作模式创新。
