老总听劝连夜造新品！海尔三筒洗衣机，创新情绪营销与用户双向奔赴

作品信息

作品描述

背景

在2025年两会期间，海尔CEO周云杰坐在雷军身边时的“生无可恋”表情包意外走红。品牌方希望接住这破天的富贵，但同时给了我们新的命题：这些流量能否转化到品牌和产品上？
市场现状：
1.竞争内卷：老钱新贵齐聚，小米石头等跨行业入驻争夺市场。
2.饱和市场：长周期决策，长周期换新耐消品种草难。
3.精细化需求：用户对于洗衣机精细化洗护，使用场景要求越来越高。

目标

抓住流量变销量，在小红书打造全民现场级爆品。
1.新品引爆：借势事件上新新品，实现产品种草并引爆，在内卷的市场卷出花。
2.口碑维护：沟通用户，打造差异价值建立新品口碑，让挑剔的用户不挑剔。
3.生意增长：将流量嫁接为销量实现品牌反哺，助推新品销售，让不想换新的换新。

创意

1.创新链路：利用话题流量，吸引小红书用户参与产品共创。
2.内容策略：提前60天布局品类内容进行拦截，通过细化内容，让用户的决策越来越明晰。
类目决策期：用户需求不明确，探索品类，洗衣机、内衣洗衣机、壁挂洗衣机，也看竞品
场景决策期：用户开始关注使用场景，比如阳台洗衣机，大部分用户开始关注到品牌
反复对比期：用户确认了品牌和spu，同时也在关注品类词，需要重点拦截。
单品决策期：用户明确关注关注价格，且品牌和产品已经确定，聚焦本品SPU内容。
3.从H2H到H2B创新情绪营销新品种草
①人群反漏斗模型，从精准投放到全网收割。
②承接热点，三筒引流直播间，开拓小红书闭环新渠道实现种收一体。

结果

这就是海尔速度——从【爆火】到【爆品】，只用了3个月！新品即爆品，刷新行业单品首发48小时破亿记录！
1.全网浏览量突破10亿+、成交额突破1亿+、首发突破2.6W+台、单日UV突破30w+
2.口碑与曝光共振，NPS高达91，大幅超过行业均值56.99！
3.天猫-新品销量榜TOP1
4.京东-新品销量榜TOP1
5.新品洗衣机行业SPU搜索排名TOP1
6.新品洗衣机行业SPU阅读排名TOP2
7.新品AIPS人群规模行业排名TOP3

分析

面临破天流量富贵的时候，品牌需要迅速区分【话题流量】与【产品流量】的差异性，思考如何把话题侧的流量，转移到产品端。常规种草项目中，用户是【客体】，通过老总IP的天然与消费者贴近的属性，让消费者成为参与产品共创的【主体】，激发用户的参与度。当产品真正上线以后，用户对于产品讨论度和好感度，会成倍提升，带动UGC及销售。

本次种草中，将突发流量转化为产品共创机遇，用“人感营销”锚定细分痛点，实现从梗到爆品的链路闭环。通过老总个人IP承接话题流量，迅速通过与用户的交互，把流量落地到产品端，最终实现高效率的产品种草及销售。