王老吉×青岛啤酒世界杯联名营销项目

作品信息

作品描述

背景

王老吉正从餐饮渠道的降火凉茶向全场景天然植物饮料转型。世界杯观赛场景长期被啤酒、可乐垄断，缺乏第三品类选择，且存在赢球上头、输球上火等情绪痛点。本次营销预算仅10-20万元，需以轻投入实现破圈。
消费者对观赛饮品存在不上头、不上火的功能诉求，同时乐于尝鲜，对新奇口感及无酒精饮品接受度高。
竞争层面，啤酒与可乐两大品类已牢牢占据观赛心智，王老吉需借世界杯契机开辟差异化新赛道。通过与青岛啤酒跨界联名，打造“啤酒风味凉茶”这一全新品类，在固有双寡头格局中创造第三选择，以小博大实现认知突破与销量转化。

目标

借世界杯观赛热潮，让王老吉成为除啤酒、可乐之外第三种进入大众观赛备选清单的饮品。
心智层面，打破观赛场景双寡头垄断，建立“啤酒风味凉茶”新品类认知，使联名产品与赛事场景形成强关联。
传播层面，以10-20万轻预算实现高曝光，推动联名产品话题破圈，激发用户自发传播与口碑裂变。
商业层面，通过电商上新、快闪视频、线下活动等多触点联动，带动联名爆款持续热销，实现真实复购与销量增长。
情绪价值层面，用“赢球不上头，输球不上火”精准回应观赛胜负情绪，让王老吉承载双重观赛陪伴角色，既有啤酒的氛围感，又有凉茶的舒适感，最终实现品牌认知突破与年轻客群拓新

创意

洞察到世界杯观赛饮品心智被啤酒、可乐垄断，王老吉选择与青岛啤酒跨界联名，以“啤酒风味凉茶”破局。
功能层面，打造新奇特口味，让消费者同时体验啤酒的麦香与凉茶的草本回甘，且零酒精，开车、学生党也能畅饮。
情绪层面，精准切入观赛输赢场景——赢球不上头，输球不上火，一罐饮品承载两种情绪安慰，既避免宿醉燥热，又消除火气烦恼。
视觉上，以“赛事绝配，赢球不上头，输球不上火”为核心主题，搭配世界杯赛场主视觉，罐身设计融合双品牌元素，绿金配色清爽亮眼，营造观赛仪式感。
这种“品类嫁接+情绪绑定”的组合拳，不仅制造了强烈的好奇心与话题度，更让王老吉在传统双寡头格局中成功开辟第三选择，实现以小博大。

结果

联名产品上线后迅速引爆市场，电商平台跻身精植物饮料热卖榜第3名，近3天超100人加购。买家真实口碑刷屏，复购不断，消费者自发分享口感体验——“麦香与草本回甘融合”“气泡清爽劲爽”“零酒精无负担”等好评持续涌现。
社交媒体端，用户自来水全面出圈，抖音、小红书等平台涌现大量自发测评与推荐内容，话题热度持续升温，联名声量实现跨圈层扩散。
线下啤酒节快闪活动同步发力，试饮与打卡互动进一步拉近品牌与年轻消费者的距离。
最终，王老吉成功打破“观赛只有啤酒、可乐”的固有认知，以10-20万轻预算实现了高曝光、高销量与高复购，完成了从凉茶品牌到观赛场景第三选择的心智占位，成为世界杯营销中的别样风景

分析

作为参赛公司，我们认为此案例的出色之处在于以轻量预算撬动品类认知革新。
在预算仅10-20万的限制下，我们精准借势世界杯流量，通过跨界青岛啤酒这一强关联伙伴，巧妙将王老吉植入“观赛第三种饮品”心智。核心策略在于功能与情绪的双重绑定：产品层面打造“啤酒风味凉茶”，制造新奇口感；传播层面用“赢球不上头，输球不上火”精准覆盖观赛输赢情绪，让联名不止于噱头。
执行上，从电商上新、快闪视频到啤酒节线下活动，全程紧扣“赛事绝配”场景，以轻量化内容实现高频曝光。最终海量真实口碑与复购证明了我们成功打破了品类壁垒，用小预算实现了品牌认知破圈与销售转化，是典型的“四两拨千斤”创意打法。