形态冷门又遇口碑天崩，Pura X 在小红书找到 AHA 场景，让用户为“看不懂的科技创新”情动

作品信息

作品描述

背景

华为 Pura X 产品发布，前期预热过高地拉动用户期待，产品发布后用户对「人人都买得起」「从没见过的创新」等预热话术产生大量负面反馈，用户get 不到手机 16:10 屏幕的创新价值，让这款形态冷门，系统也冷门的创新产品上市蒙上阴影。

目标

传播目标：快速找到 aha 场景，让用户理解产品创新的价值，重构产品价值认知
生意目标：以产品种草，扭转舆论危机，重建购买信心，提升产品销量

创意

step 0：小红书 APP 适配单框鸿蒙，提升用户产品体验

step 1：多路径挖掘真实的、有共鸣的AHA 场景和人感表达
- 先锋用户众测计划，反哺 AHA 场景，找到「产品 16:10 沉浸式内容体验，扭转注意力缺失」等击中
- 优质内容发布+AB 内容实验，验证用户的 buy in 卖点

step 2：更新用户对产品的偏差认知
- 小红书RED GALA 合作，大声量时间转移用户关注点
- 专业媒体+垂类达人+平台背书矩阵，加强产品时尚心智

step 3：不止种草潜力换机人群，更养草“诗和远方”有灵性追求的人群，以【口碑通】+【竞价广告】触达更泛人群，为长期口碑和下代产品做铺垫

结果

传播维度：
- 产品 NPS 逐渐提升，从远低于，到反超行业均值
- AIPS 人群规模增长，越来越多人被客观产品内容触达
- 对【苹果人群】【年轻女性时尚人群】等目标人群渗透快速增长
- Pura X 成为折叠手机赛道热度 TOP1 SPU

生意维度：
- 小红书换机量 20W+
- 苹果换入占比 35%
- 投资 ROI 17.3

分析

这次 campaign 要解决的主要矛盾是【用户对产品的价值认知不足】导致的口碑崩盘和销量隐忧。
充分利用了小红书【优质用户聚集】【平权算法】的特质，找到了用户最 buy in 的场景去表达产品核心价值，并通过多项传播战术组合，完成了从口碑逆转到影响销量的目标。
新品在上市初期找到 PMF 是一件难事，在前期研发投入巨大的手机行业更是面临着高风险，这一案例为之后创新产品上市，提供了可参考的路径。