美团医美夏日品牌营销

作品信息

作品描述

背景

医美传播存在多维的天然屏障，投放限制较多、心智教育门槛高、社会舆论敏感，如何在大众对医美行业存在刻板印象的当下完成消费者认知突围是一大难题；
美团医美希望借助5-6月夏日大促节点，提升美团医美认知度，透传618美团站内活动及利益点，打造“社交化传播”破圈事件，同时避免负面舆情，夯实美团医美安心又省钱。

目标

1、品牌口碑沉淀：传递「美团医美=美好生活赋能者」新形象，弱化医疗属性，提升品牌好感度获得正向好评；
2、品牌声量提升：破圈传播曝光＞3亿，建立“美团医美”与“医美”深度关联；
3、销售转化撬动：618后创造销量增量，“安心+低价”卖点透传，降低增量客群的尝鲜门槛和接受心智。

创意

1、策略核心： 用“什么是更好的医美”社交话题，打破“贩卖焦虑”的营销套路，将医美与积极生活方式强关联，激发用户情感共鸣。后续以“活的漂亮才是更好的医美，其次是美团医美”为核心，将美团医美定位为“美好生活方式赋能者”和“高性价比变美解决方案提供者”。
2、创意实施：三阶段传播组合拳，透传美团站内618活动及“省”的利益点。
阶段一：情绪唤醒，合作小红书「我就要这样生活」IP，唤醒美好生活向往；
阶段二：圈层渗透，品牌跨界联名事件，联合乐刻面膜课/脉脉职场话题/星光音乐会，覆盖职场/运动/音乐场景，打造高点事件，实现社交化破圈；
阶段三：心智巩固，将美团医美渗透全网用户心智，打造行业案例标杆。

结果

1、项目上线后，全平台实际传播总曝光6.5亿+（达成率218%），总互动120万+（达成率120%）；
2、借“商搜+品牌联合”占位年轻心智，全网超6亿人参与定义#什么才是最好的医美#，掀起全平台讨论热潮；
3、品牌广告片《什么是更好的医美》：全平台视频总播放量近1650万。视频引发行业内外关注，项目视频引发行业内外关注，数英、TopDigital等行业知名媒体+@刀姐doris、@杨不坏、@姜茶茶等行业大咖转发并点赞短片立意，在行业垂直社群形成裂变传播，超过1万员工转发扩散。沉淀美团医美品牌长效价值，成功打造领域标杆案例。

分析

1、营销洞察：摒弃传统医美焦虑营销，以开放式话题“什么是更好的医美”传递积极生活价值观，将医美定位为“热爱生活的延伸”和“更喜欢自己”的行动助力。
2、撬动热点话题：传播“活的漂亮才是更好的医美，其次是美团医美”，利用消费者已有心智认知，引导用户自然链接医美功效，心智回落品牌。
3、社交渠道协同：小红书-绑定生活方式，唤醒用户情绪共鸣；
微博-商业热搜+品牌联合事件，破圈传播掀起讨论；
微信/视频号-行业号解读扩散大促利益点；
整合全平台巩固“省心安心低价”心智，导流至站内转化销售。
4、效果与标杆：通过热搜和联合态度海报/洞察大片，有效收割全网用户及行业关注，树立行业标杆，夯实项目高度。