康师傅冰红茶「超燃3X联赛」

作品信息

作品描述

背景

康师傅冰红茶作为中国即饮茶行业领军品牌，面对市场中Z世代的消费升级趋势，需突破50+品牌同质化竞争及传统营销桎梏。基于目标人群对篮球运动的高渗透率及体验式消费需求，品牌锚定NBA的年轻化基因，通过“篮球经济+地铁场景+互动装置”三维革新，借势NBA跨界提升品牌势能，在广州日均百万客流的地铁枢纽打造篮球互动体验空间，以潮玩装置、即时赠饮强化情感共鸣，实现年轻圈层从流量触达到价值认同的跃迁，重构即饮茶市场竞争格局。

目标

聚焦年轻消费层实现多维突破，包括：驱动核心品销量跃升并扩大市场份额；通过高势能IP联动强化品牌心智，提升互动体验转化与社交传播效能；构建“品牌-渠道-用户”共赢生态，提升终端渗透率，同步实现集团战略升级、团队创新能力沉淀及经销商渠道价值增长，打造跨界营销标杆。

创意

创意体验空间搭建：在公园前地铁站点精心打造创意体验空间，采用活力四射的黄色作为主色调营造出充满激情的氛围，为消费者带来强烈的视觉冲击和感官体验；
互动装置设置：设计并设置电子屏互动投篮装置，吸引过往行人驻足参与，完美契合康师傅冰红茶年轻、活力的品牌形象；同时，设置趣味抽奖赠饮装置，吸引乘客免费品尝康师傅冰红茶，进一步提高产品的曝光率和消费者的实际体验感；
联名潮牌产品展示：在互动展柜中展出与NBA联名的潮牌产品，彰显康师傅冰红茶紧跟潮流、引领时尚的品牌属性，吸引追求个性与时尚的年轻消费者的目光和和兴趣；
线上线下联动：通过线上平台进行广泛宣传推广，引导线上的潜在消费者前往线下体验空间参与活动。

结果

发布期间触达量达718万+客流人群，互动装置参与率超常规营销活动3倍；
用户自发传播内容成为线上媒体热搜，二次传播曝光量覆盖全域目标人群。其中，#康师傅冰红茶超燃3X联赛#微博话题阅读量超213.9万；线上多家媒介专门报道。
活动期内品牌百度指数同比上涨30%+，全域传播声量环比提升200%+，以“流量枢纽+社交裂变”模式实现商业价值与社会影响力的双维突破。

分析

该案例以“场景革命+IP裂变”重塑传统快消营销范式，为同质化市场竞争提供了“年轻化破局-生态化增长”的创新路径。
以Z世代“体验即社交”的消费逻辑为支点，选择日均百万客流的地铁枢纽打造沉浸式篮球场景，通过AR互动、炫酷装置与即时赠饮，将通勤场景转化为品牌与用户的“共情场”，实现流量高密度聚合与情感强绑定。
借势NBA的年轻化基因，通过联名潮品、赛事化互动设计，将品牌从“解渴饮料”升级为“潮流符号”，打破即饮茶品类功能化竞争困局，建立“冰红茶=年轻热血”的强心智关联。
线上话题造势与线下体验转化深度耦合，AR互动数据反哺用户画像优化，联名产品展示驱动渠道终端溢价能力。