广汽传祺向往S9 《小意外 大审视》

作品信息

作品描述

背景

025年，中国汽车的智能驾驶竞争进入巅峰赛段。
传祺向往S9预搭载了最高阶的华为乾崑智驾和行业顶尖的激光雷达，以期在中大型SUV的竞争中获得领先。定向调研显示，乾崑智驾作为最吸引用户下定的核心卖点，是消费者评判电车配置的最核心因素。然而，伴随智驾事故的频发，政策紧急出台给智驾踩下了急刹车，向往S9最核心卖点将无法直宣。
面对营销环境的剧变，如何在不大肆宣传智驾技术的情景下，让用户更真切地感知到它的价值，是上市最大的挑战。

目标

1. 在政策合规前提下，将传祺向往S9的“高阶智驾能力”从技术语言转化为用户可感知、可信任、可向往的“出行体验价值”。
2. 夯实向往S9产品价值体系，讲透产品力，实现传祺向往S9的市场认知，占位中大型SUV智驾第一梯队。
3. 在目前的预算下冲击中大型SUV曝光率的前5，助力销售转化。

创意

目标人群——是40-55岁进取的中年顾家暖男，TA认为每个家庭成员的安全是家庭幸福的前提，平安是一切幸福的基石。

品牌基因——稳打稳扎的企业重新定义技术与用户的关系，向往S9从“炫技”竞赛中跳脱出来，重新审视智驾与TA的关系：智驾不是替代司机，而是可靠的辅助，帮助TA发现忽略的安全隐患。

IDEA：每个小意外 都要大审视
“小意外”激发“大安全”认知
从概念出发，用以小见大的表现形式，塑造在传祺S9这台车的视野里，任何“小意外”都要“放大审视”。别人眼中的“小意外”，S9眼里的“大事故”，将镜头对准城市到郊野的多元出行场景，用全家安全出行的应用场景回应：安全无小事，事事皆大事！

结果

精准投放：让“小意外”不意外地走入用户心中
冲出道路的小动物等具有视觉冲击力的画面，同样冲出了广告的框架成为朋友圈、电视、社媒的首页互动形式，成为互动的流量入口，吸引目标人群点击观看，最大化触达用户。
传播声量同级车型第三：达78,493
用户互动量高居第二：达3,487,415次
在核心投放阵地点击次数达：达2,683,471次
微博端发布会核心视频点击率：达26%
创意助力关键信息的传达效果显著，传祺向往S9“大安全”认知迅速建立，成功占位中大型SUV智驾第一梯队！

分析

叙事策略：以小见大用真实感撬动共情
跳出汽车行业惯用宏大叙事，转而从日常出行中的“小意外”切入，代入感的真实场景，让用户自然感知“大安全”的重要性。

创意落地：不“炫技” 但让“守护”可感可知
不“炫技”而是将S9辅助智驾功能塑造为“无声化解风险”的守护者形象，以投放互动广告为入口，吸引目标人群点击观看官方视觉大片，最大化媒介触达效率。

价值升维：丰富“技术内涵”塑造“守护角色”
将枯燥技术参数转化为用户可感知的体验，丰富为立体的伙伴形象，强化目标人群对S9强安全守护的深度感知。

结语：此次传播的成功，本质上是一次对营销常识的回归。“不确定的媒介环境”用户更需要“确定的安全感”。